你有多久没去过屈臣氏了？你都从哪里买美妆产品？

3月6日，三八节大促销期，北京三里屯一家屈臣氏店，40分钟内，仅有一人走进，以跟着消费者促销著称的导购，却在一旁闲谈。

当天，趣识财经又实地走访了新中关等多个商业街的屈臣氏、娇兰佳人店面，同样门可罗雀。

与之形成对比的是线下新型美妆集合店调色师、HARMAY话梅等店却是人山人海，导购急于补货、答疑。

这不禁让人感慨，一度风靡全国的传统美妆集合店，到底怎么了？

趣识财经拍摄于三里屯屈臣氏

“时尚”代名词转衰

“我的美妆护肤启蒙课，来源于屈臣氏的导购。”80后的小白向趣识财经透露。

正如小白所言，屈臣氏凭借拥有欧美日韩多个国家美妆品牌（入驻），以及独特的”健康美容顾问”（式服务）在中国美妆市场迅速走红。

彼时，抓住了市场机遇的屈臣氏，不断开疆拓土，占领了消费者心智，迅速成为“国际化”、“时尚”的代名词。

多年来，屈臣氏的产品从个护彩妆，延伸至食品饮料、营养保健等行业，其店铺数量更是疯狂增长。

公开信息显示，1989年屈臣氏第一家店铺在北京开业，截至2019年，其线下店面已达到3947家。

尽管每年都在增长，但从2015年开始的5年间里，屈臣氏店铺增长率却大幅下滑，由19%下滑至2019年的9.4%，下滑近10%。

趣识财经制图：数据整理于网络

从财报数据来看，2015年亦是屈臣氏的一个分水岭。

数据显示，屈臣氏2015年至2018年同店销售额（店铺开了至少一年为前提，同一间销售店在相同时期下的销售额）下滑分别为5.1%、10.1%、4.3%、1.6%。

2019年，屈臣氏经过系列改革调整，但其同店销售额也仅上涨了2%。

趣识财经制图：数据整理于网络

此后受疫情影响的2020年，屈臣氏再迎挑战，全球销售额同比下降11%，中国区销售额更是同比下降30%。

实际上，屈臣氏同店销额下降，只是传统美妆行业的一个缩影。

同类传统美妆集合店SaSa莎莎国际，2019/20财政年总营业额为59.71亿港元，同比下降28.83%，总亏损5.16亿港元。

2020年7月，万宁在北京连关四家店铺，撤出北京，随后，又在成都全面撤店。

近日更有消息称，万宁将要关闭除了广州店铺在外的所有内地店铺。

流量何处去？

与传统美妆集合店销售额大幅下降相反的是，线上营销却逐年增长。

国家统计局数据显示，2020年全国化妆品零售额为3400亿元，较2019年同期增长9.5%。

其中，线上化妆品零售额超2786.01亿元，同比增速高达32%；市场份额方面，线上美妆零售占据全行业的82%。

特别是疫情期间，随着线下店铺关闭，线上渠道成了一众化妆品企业的救命稻草。

以线上渠道起家的御家汇为例，2020年其营业总收入为37.17亿元，同比增长54.11%；归母净利润为1.41亿元，增长417.58%。

而主打线下美妆集合店、商超等渠道的上海家化，则成为反面教材。2020年报显示，其全年营业收入70.32亿元，同比下降7.43%；股东净利润4.30亿元，同比下降22.78%。

线上线下两级分化，皆是消费习惯的改变。

趣识财经通过问卷调查发现，在476份合格问卷中，网上购买化妆品的人数占比达到50%；代购占比达到16.67%；专柜购买占比达到27.78%；而线下集合店购买占比仅为5.56%。

趣识财经线上问卷并制图

如果说线上渠道是所有行业都必须面对的冲击波，那新型美妆集合店的崛起则进一步加快了传统集合店流量的流失。

趣识财经拍摄于HARMAY话梅

业内人士指出，新一代消费者对美妆消费意识与以往不同，如今他们有足够的渠道获取自己有用的信息，不再需要“屈臣氏式”的专属服务。同时，以Z世代为主的年轻女性，更喜欢社交打卡拍照。

而新型美妆集合店恰好利用这一点，通过光线、色彩、陈列，以及配合大面积的化妆品，凸显出高端感，营造出潮流感，打造出用户随意体验、无人打扰、高性价比且独特的购物环境。

“跟朋友说一起逛HARMAY，总比逛屈臣氏来的高级，”在三里屯HARMAY话梅旗舰店挑选产品的杨舒向趣识财经表示，“在HARMAY待几个小时是很常见的事。”

“现在逛街谁还会去屈臣氏、万宁？”与杨舒同行的王洁反问道，“如今的这种店整体感觉与以往没有太大区别，几乎都是老品牌，而我想要的完美日记、花西子以及一些国际大牌几乎没有。”

如王洁所言，多家传统美妆集合店上架的多是美宝莲、韩束等老牌美妆，而当下新潮流的花西子、完美日记等国货品牌却不见踪影，更别提SKII、雅诗兰黛等国际大牌。

但在现实发展中，随着消费能力的提升以及一些国货美妆品牌的崛起，消费者的选择已经越来越多元。

据CIBE中国国际美博会发行的”TOP100美妆超级产品评选”数据显示，完美日记、花西子、3CE、橘朵等当下流行的国产品牌和兰蔻等知名大牌位于其中。

CIBE中国国际美博会部分名单，排名不分先后

以新型美妆个护集合店HARMAY话梅为例，其产品价格从几千元到几十元不等，品牌更是覆盖各类国际大牌，以及当下潮流国产品牌。

“在我看来，如今传统美妆集合店就是便利店的升级版。”上述被采访人士小白称，“如今只有在急需小物品的时候，才会想起他们。”

趣识财经问卷调查的数据也验证了小白这一说法——约42%的被调查者是在急需之时，就近选择传统美妆店。

趣识财经线上问卷并制图

不仅如此，话梅、调色师等新型美妆集合店也正被资本市场看好。

据不完全统计，截至目前，话梅完成了2轮融资；wow colour完成了3轮融资；调色师、KKV 已经完成了6轮融资。

趣识财经制图：数据来源于企查查

小结

实际上，面临线上线下的双重夹击，一些传统美妆集合店也在力图绝地求生。

2020年2月，“屈臣氏官方云店”小程序正式上线，据相关报道，上线六个月之后，销售额便突破了5亿元。

2021年2月28日，屈臣氏官宣，明星蔡徐坤成为品牌代言人。同时屈臣氏还发力线上商城，并推出各项点赞评论赢海报玩法引流。

然而，屈臣氏的转型，能否挽回失去的流量，使其当日风光重现，仍有待考究。