本文来源：时代周报 作者：李静

24小时，老牌日化龙头上海家化（600315.SH）股价经历了一场惊心动魄的过山车。

2月2日，上海家化午后跌停，收报36.28元/股，总市值245.97亿元。

“说实话我们也不知道为什么会是这样一个状况，不是太理解。”在当日晚间的线上业绩说明会上，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生对时代周报在内的多家媒体回应称。

跌停发生在上海家化公布2020年业绩的数小时前。

2月2日下午，上海家化公布了2020年年度报告。

报告显示，上海家化实现营收、净利润分别为70.32亿元、4.3亿元，同比分别下降7.43%、22.78%；实现扣非净利润3.96亿元，同比上升4.3%。

在2月2日业绩会上，潘秋生进一步解释：“在我们正式公布年报之前，市场应该是不清楚我们的业绩会是怎么样的，既然我们今天公布了年报，我相信明天的市场应该有一个正确的反应，所以我们对今天的股价表现不予置评。”

2月3日，市场给出了截然不同的反应，上海家化高开逾6%，随后股价涨停，截至发稿前，报39.91元/股。

对于2020年度的业绩下滑，上海家化在年报中给出的解释是，股票的公允价值变动损益同比下降，去年同期上海家化生物医药科技有限公司动迁而确认资产处置收益，还因疫情影响联营公司投资收益同比减少。

实际上，2020年是上海家化为数不多的业绩下滑年。

Wind数据统计，近10年，上海家化仅有2016年和2020年这两年业绩出现下滑。

同时，2020年年报也是上海家化换帅后的首份年报。2020年4月，潘秋生被提名上海家化董事长候选人，并被聘任为首席执行官兼总经理；6月，他正式接任董事长一职。

潘秋生

关店减品急调整

潘秋生曾于2015―2019年历任欧莱雅集团大众化妆品部中国商务总经理及亚太区商务总经理，任职期间帮助欧莱雅实现渠道战略转型，线上业务占比取得大幅度提升。

潘秋生上任上海家化后，提出“一个中心、两个基本点、三个助推器”的经营策略和方针，在品牌、渠道、管理层激励等方面进行了大刀阔斧的改革。

上海家化证券事务代表陆地在业绩会上介绍，2019年上市新品超过500个，‍

但在2020年已缩减到300多个，2021年预计会更加精简，‍把资源聚焦在爆品打造上，逐步减少现有产品中的长尾产品。

同时，百货渠道策略性闭店缩编。2020年共关闭462家低单产专柜及门店，截至2020年年底现存专柜及门店数合计977家。

除了关店、缩减产品，上海家化还进行了裁员“瘦身”。

陆地透露称，2020年上海家化全国各地的30家子公司人员减少近700人，另外同口径的人员减少了将近300人；工资福利费用和劳务费同比分别下降了7%和19%。

业绩逐季回升

单看潘秋生上任后的2020年第三、第四季度业绩可以发现，上海家化亏损的幅度已有所收窄。

上海家化方面表示，公司新任董事长上任后业绩逐季回升。第三季度公司实现净利润33%增长、第四季度净利润实现609%增长。海外业务依托电商业务拓展，在疫情期间实现逆势增长，营收同比高个位数增长、净利润同比双位数增长。

此外，存货同比下降6.34%，应收账款同比下降11.34%。

上海家化线上渠道同比增长15.24%，实现收入29.76亿元，相比之下，线下渠道实现收入40.52亿元，同比下降19.09%。

“2020年的营业收入，同口径其实比2019年下降了两个亿，但我们全年减了4个亿库存。如果没有去库存，今年其实已经能够呈现一个收入的正增长了。”潘秋生表示。

潘秋生指出，2020年是上海家化的调整年，包括对线上平台进行迭代、品牌创新等，其表示，2021年发展会更好。

上海家化旗下品牌

目标双位增长

对于2021年的经营计划，上海家化方面表示，公司将重点推进创新爆品打造、佰草集复兴、毛利提升、库存管理优化等十大项目，并聚焦于毛利提升，销售和管理费用率的持续下降。

此外，上海家化将力争2021年营业收入相比2020年实现两位数增长。

对于线上市场，上海家化管理层表示，不止电商，整个新零售渠道销售额已经翻番，公司正着重开发社群运营和大型零售商业集团的会员，以希望在今年实现全品牌全平台的的高增长。

不过，上海家化去年曾透露有望在2020年底推出彩妆线的双妹计划如今已停滞，并表示短期不会做此拓展。

“双妹还是暂时聚焦护肤线，做国货中高端品牌。上海家化自有品牌暂时都不会涉足彩妆，但合作品牌或者兼并行动时可能会瞄准彩妆。”上海家化管理层透露。

“做生意就像踢足球，你得先防守，我们2020年所做的就是先把运营基础扎实。” 潘秋生表示，会通过大数据掌握更好的技术，推出更有竞争力的新品，对于今年双位数增长的目标，非常有信心。”