社区团购市场崛起，“得社区者得线下，得团长者得社区”

  作者： 周芳陆涵之

   “最近有十几个平台在游说我给他们当‘团长’。” 在武汉东湖高新(600133,股吧)区，徐文娟是社区团购平台食享会的团长，手握近200人的客户资源，高峰时期的一次下单量相当于搬空一个中等规模的超市。

   如今，徐文娟每天都会从社区团购平台里筛选物美价廉的商品向群成员推荐：52元两斤的基围虾、0.99元一斤的豆芽菜、1.98元两斤的土豆……这些商品一发群里，常常就被一抢而空。

   跟电商的一对一相比，社区团购的运营模式更轻、更接近用户需求，成本低而效率高。越来越多互联网巨头正在扎堆推进生鲜社区团购业务，像徐文娟这样的团长成了各家争抢的“香饽饽”。

   从自救到团长

   下午2点，在东湖高新区清水源(300437,股吧)小区一期2栋门前，徐文娟正对照着4页订单表，将各种蔬菜生鲜一一分装，然后通知邻居们到此自助取货。

   “最初接触社区团购，仅仅是为了‘自救’。”回忆起今年新冠疫情期间繁杂的事务和紧张的心情，徐文娟记忆犹新。

   1月23日，原计划回老家过年的徐文娟一家，因为封城被困在了武汉。家里的米缸见底了，冰箱里也没囤什么食材；出不了小区大门，外卖代购跑腿费又涨到100元一次，买菜成了一件难事。小区业主群里，越来越多的居民也像她一样在为买菜发愁。

   无意间，徐文娟接触到社区团购平台，从此开始了她的“团长”生活。疫情期间，每天上午，徐文娟都会收集邻居们的采购需求，将需求分类制作成表格，晚上一到秒杀时间就为大家抢购。第二天收到平台发送的到货通知后，徐文娟就立刻换上外出的专用外套，戴上口罩和手套到小区大门口取货，和志愿者一起分货。按户分配完成后，再在群里通知邻居们分批到小区篮球场自助取货。

   本是一项因疫情催生的工作，徐文娟却意外收获了邻居们的信任。武汉解封后，已对社区团购流程驾轻就熟的徐文娟便正式做起了“团长”。

   “虽然武汉早已解除封锁，但经过一场疫情，社区团购的消费方式已在武汉悄然扎根。”徐文娟说，高峰期时，徐文娟的团购群一次下单量可以“搬空”一个中等规模的超市，团长一个月的佣金分成能到七八千元。“像洪山区的锦绣龙城、武昌区的百瑞景这些年轻居民为主的小区，单个团长的日订单量可保持在150～200单的水平，按每单10%的佣金分成计算，团长月收入可轻松过万”。

   巨头挺进社区

   社区团购市场异军突起，吸引巨头入局。

   去年，苏宁率先推出了社区团购业务“苏小团”。

   今年则有大批巨头同时进入。6月，滴滴打造的社区团购品牌“橙心优选”上线，已经先后入驻四川的成都、绵阳、内江和重庆市等多地。9月11日，滴滴宣布，橙心优选在川渝地区日单量突破50万单。

   今年7月7日，美团发布组织调整公告，称将成立优选事业部，进入社区团购赛道，由美团高级副总裁、美团最高管理决策机构S-team成员陈亮负责。

   8月，拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”在武汉和南昌两座城市上线，小程序“多多买菜”也已投入使用。

   9月，阿里宣布成立盒马优选事业部，进军社区团购赛道。

   除了直接运营，也有公司选择以投资方式切入这一领域。阿里投资了十荟团，而腾讯投资兴盛优选。11月30日，十荟团宣布完成1.96亿美元（约合12.9亿元人民币）的C3轮融资。

   11月30日在美团第三季度财报的电话会议上，美团创始人王兴在被问及社区团购相关问题时表示：“美团在7月初开始这个业务。我们也很难相信，仅仅一个季度已经有越来越多的玩家进入这个市场。”

   同日的京东高管早会上，创始人刘强东提出会亲自下场带队，将带领京东打好社区团购一仗。有媒体报道称，京东正筹划的社区团购项目为“京东优选”。

   巨头涌入，是为了社区团购巨大的市场。根据艾媒咨询发布的《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》，受疫情影响，2020年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将达720亿元。到2022年，中国社区团购市场规模有望达到千亿元级别。

   同时，社区团购这一业务有助于互联网公司触达下沉市场。网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青对第一财经记者表示，今年疫情给了社区团购发展的机会，同时加快了用户的培育。它作为本地生活板块的重要拼图，占据一、二线城市的同时，能够更好地打通下沉市场。

   “团长”争夺战

   “一般用户新习惯只需21天便可培养起来。武汉封城3个多月，这意味着武汉有无需培养的庞大用户根基，抢夺社区团购的市场份额不去武汉去哪里？” 武汉七种美味科技有限公司旗下的食享会从2016年开始涉足社区团购业务，公司总经理黄志华在接受第一财经采访时表示，疫情前，该平台仅覆盖武汉60个小区，疫情发生后，这一数据在高峰时曾达到6000个。不过，近期受互联网巨头入局影响，这一数据又减少至3000多个。

   “互联网人口红利逐渐消退，线上流量见顶，国内互联网巨头希望回归线下维持用户增长，线下入口就绕不开社区。”黄志华说，而团长在社区团购中是连接平台与顾客之间的枢纽，可以说“得社区者得线下，得团长者得社区”。

   激烈的社区团购团长争夺战，徐文娟有着亲身体验。她告诉第一财经记者，饿了么、美团、拼多多甚至滴滴的地推工作人员最近都来家里找她开团，各种团购平台的邀请电话更是接到手软。

   “一些新开的团购平台主要通过优惠较大的秒杀和特价菜来引流。”徐文娟货比三家，最终新开了美团优选的团购，一方面是商品补贴力度就非常大，超市里卖8元一斤的丑橘，它卖3元一斤；另外 “给团长的佣金也高，最高分成比例可以达到25%”。

   像徐文娟这样被新平台吸引开团的团长不在少数。为了稳住优质团长，社区团购老玩家们也纷纷推出一系列对策。比如食享会就对销售额达到10万元以上的团长给予7500元的奖励，还与优秀团长合伙开设线下门店，同时差异化安排引流商品，吸引团长保持开团热度。

   尽管想方设法保地盘，但擅长高打高举争夺流量市场的互联网巨头们，还是实实在在地瓜分了社区团购老玩家的一部分市场份额。

   黄志华透露，食享会原计划开设10000家线下门店的目标，现在已压缩到只开1000家；原先的全国布点也收缩成深耕江苏、浙江、江西和湖北四个省级市场；预计今年的GMV（成交总额）约为35亿～40亿元，“若没有互联网巨头们的入局瓜分，这一数字可扩大4～5倍”。

   不过一位长期观察社区团购的业内人士认为，互联网巨头如果仅仅通过打价格战来引流是很难长久的，社区电商要走得长远，还需要消费者、供应商、门店、物流四轮驱动，“合理的价格、稳定的品质、优质的服务才能做得更久”。

   然而，社区团购是十分重视线下体验的行业，对于互联网巨头而言也是一种挑战。

   一位社区团购从业人员对第一财经记者表示，社区团购线下工作十分繁重，包括供应链搭建、物流配送、招募团长、售后等多个环节。例如在搭建供应链时，需要寻找源头供应商，这是社区团购平台在价格和库存问题上的关键一环。

   “源头供应商是关键。”该从业人员表示，“如果源头供应商能直接对接基地，不仅能把控商品品质，还拥有定价权。即使（社区团购）平台无法消化这么多库存，源头供应商还有其他渠道例如餐厅、二级批发商可以消化这些库存。”

   他表示直接与源头供应商建立合作并非易事，“线下产业的水很深”。