北京豪宅操盘手：2015年豪宅太多了

　　[尽管在豪宅营销圈内名声在外，她依然感到有竞争压力，因为今年北京市场的“豪宅太多了”]

　　蔡胤

　　4月26日，《第一财经日报》记者见到紫御华府营销总监马燕时，她正踩着高跟鞋，在项目的地下车库向业主展示新的VIP车库，展示完她还不忘和业主家的孩子聊几句。

　　这个单套总价在3000万左右的项目，200余套房源中大半都由她亲手卖出，尽管在豪宅营销圈内名声在外，她依然感到有竞争压力，因为今年北京市场的“豪宅太多了”。

　　豪宅扩容

　　按下遥控上的按钮，两间门面大小的车库门开启，露出两辆悍马和空余的三个偌大的车位，车库后部，还有摆着考究沙发、含客厅和洗手间的司机休息套房。

　　这是豪宅项目操盘手最为常见的周末时光，从澳洲归来的马燕也是如此。

　　这些豪宅操盘手们推动着北京的顶级住宅市场成交。进入4月，北京气温升高，草木融融，豪宅项目到了竞相开放样板间的季节，成交也迎来了小高峰。亚豪机构提供给本报的数据显示，从今年年初至4月21日，北京成交均价6万元/平方米以上的高端住宅共成交420套，同比上涨83.4%；成交面积为12.3万平方米，同比上涨194.26%；成交均价为92938元/平方米，同比上涨30.47%。

　　除了已经入市一段时间的项目，北京豪宅市场的新增项目报价也节节攀升。以位于三环的龙湖西宸原著为例，该项目计划今年上半年入市，业内人士普遍预计，其单价将超过10万元/平方米，部分房源单套总价将在2000万元左右。

　　“北京三环房价已经步入10万元时代。”北京市房协秘书长对本报记者分析，随着地价快速攀升，成本压力倒逼开发商不得不做豪宅，今年的高价盘将成为拉动北京房价快速上涨的重要权重因素。

　　与此同时，北京的豪宅市场正在快速扩容。中原地产的数据显示，2015年北京顶级豪宅待售房源将超过1000套。此外，今年新老楼盘总计约有25个项目单价超过10万元/平方米，其中包括龙湖西宸原著、万柳书院、红玺台、北平府等多个项目。

　　巨大的供应，对北京的豪宅操盘手意味着严酷的竞争。“2015年豪宅太多了，我们这些营销人的日子最不好过，我脑子里存的2000万元总价以上的项目在10个以上。”马燕说，所谓的北京豪宅元年，各大项目货值很高，但“塔尖”上客户在减少，供量加大带来白热化竞争，给市面上的豪宅项目的营销带来挑战。

　　“80后”业主多了

　　马燕也关注到，北京豪宅市场的消费人群正在呈现年轻化。她告诉《第一财经日报》记者，同样都是亿万富翁，以往是“60后”和“70后”的传统制造业企业主给孩子买豪宅，但从2014年下半年开始，这些人不买房了，他们的项目一半以上业主成了“80后”，多来自金融、投资、互联网行业。

　　为了契合年轻“新贵”们的喜好，马燕说，她打算调整样板间，将配饰换成更为现代的风格，增加一些智能家居，并替换掉此前的雪茄吧。

　　“随着供地减少，项目约束更多，未来北京的豪宅在层高、绿化面积上可能没有此前的条件，但随着竞争越来越激烈，大家会拼命做出好房子。”在马燕看来，细化切分豪宅产品的功能，深度挖掘年轻新贵的生活需求，不失为一种策略。

　　懋源地产营销策划总监刘强最近也在为“去化”劳心，他想到的是“定制”的概念。刘强日前告诉本报记者，以懋源旗下的红玺台项目为例，公司将项目中6套450平方米的院墅产品进行“定制”，即为这6套房子每一套房子量身定做一套精装修方案，可以是摩登法式，也可以是新古典风格。他说，希望顶级产品能够借此拉开与普通的平层产品之间的差距。

　　新的竞争者，仍在涌入这个细分的市场。

　　4月27日下午，首创置业(02868.HK)以56.4亿元的总价，配建6.05万平方米自住型商品房以及0.75万平方米公租房的代价摘得。

　　据机构测算，该地块折合楼面价3.9万元/平方米，其中住宅部分楼面价高达4.3万元/平方米，预计未来售价超过10万元/平方米。

　　亚豪机构市场总监郭毅对本报记者分析，随着楼市放松政策的不断祭出，开发商对于楼市未来预期普遍转好，并且随着信贷环境的逐渐宽松以及市场销量的不断增加，房企重燃对土地市场的热情。特别是在三四线城市普遍面临严重供过于求、楼市需求提振乏力的情况下，房企只能更多地布局购房需求相对旺盛的一线城市，造成北京竞地难度激增，地价高企。