当国内的券商们还在担忧“传统经纪走向终结”，决定财富管理转型的关键因素的投顾群体尚未成熟等问题时，掌握万亿资产的海外基金巨头却在投资顾问服务中总结出了一套全新的打法。

日前，全球对冲基金巨头公司先锋领航集团（Vanguard）全新制定一个新的投顾评价体系，并强调除了传统的投资组合建议，投资顾问们可以在财务规划和情感连接两大维度中发挥价值，而这也同样为投资者的财务规划和投资带来显著的价值。

这种全新的评价和扩展定义，和当前市场对投资顾问“荐股”和“销售产品”的形象并不相同。而实际上，在摸索投顾多元化价值背后，这家外资机构更是以低价杀入智能投顾业务，意图颠覆传统的卖方投顾模式。

投顾价值全面升级

新增“情感连接”维度

投资顾问能力越来越成为拉开券商竞争实力的“核心要素”，但对于国内机构而言，如何形成高服务质量的投顾群体，则依然是一个难题。

日前，来自先锋领航集团的最新研究报告似乎对“投顾”给出了一个全新的定义和价值评价。据悉，基于公司的个人顾问服务数据，先锋领航投资推出了一个由投资组合、财务规划和情感连接三大维度组成的投顾价值评估体系，用于衡量向投资者提供的投顾建议的价值。

一个由投资组合、财务规划和情感连接三大维度组成的投顾价值评估体系，用于衡量向投资者提供的投顾建议的价值。

先锋领航集团全球投资策略部投资者研究中心主管Steve Utkus表示，这个全新制定的评估体系将投顾价值的定义进行了扩展，除了传统维度，还新增了财务规划和情感连接的两大维度，有助于更全面地评估投顾建议的真实价值。

一般而言，传统对投资顾问的理解仅仅是对投资者作出投资建议或者给出投资组合，但由于国内投顾群体庞大，专业水准稂莠不齐，造成券商投顾这一职业引发了很多误解，也较难发挥出较大的价值。

但在先锋领航看来，投资顾问的价值不仅仅是投资建议。根据数据统计显示，有80%的投资者有明确退休目标的客户，通过其投顾提供的财务规划服务，他们达成目标的概率至少为80%。

与此同时，“情感连接”还成为投顾最大化发挥价值的有效方法。据先锋领航研究，在投资者对投顾总体价值的感知中，情感连接成效占总价值的45%，而其余55%的价值被归因于投顾关系的功能方面，如投资组合管理和财务规划。

据悉，这样的结论并不是定性的猜测，而是先锋领航长达四年来的投资成果得出的。据先锋领航集团研究中心高级研究分析师表示，此次结论来自近4.5万名客户的资产配置情况的研究，以及近10.5万名客户的目标达成率，同时，包括500多名投资者填写的情感价值调查问卷进行了分析来评估他们对于投顾关系的看法。

低价杀手布局智能投顾

卖方投顾模式遭颠覆

实际上，在升级投顾价值维度的背后，这家海外资管巨头更是以低价模式切入智能投顾业务，意图颠覆传统市场对投顾认知以及“卖方经纪”为主的商业模式。

据悉，先锋领航集团计划推出一项智能投顾的业务，并正在对这个新平台进行试点测试。公开资料显示，领航这项名为数字顾问的服务上线后，将提供给个人投资者和有401(k)计划投资的成员，目前只对受邀用户开放。

而领航的这项智能投资业务因低价收费而被猜测，未来在投顾业务领域可能将掀起“价格战”引来行业剧震。有消息称，这项自动服务的收费目标是0.15%，即每1万美元投资15美元，这一价格低于许多竞争对手。一旦将基金的投资费用计算在内，预计个人投资者每1万美元的总成本约为20美元。

实际上，先锋领航集团一直惯用低费用理念，并试图将这一领域从海外市场传导至国内。以基金产品费率为例，2017年先锋领航旗下产品的平均费率仅为0.11%，远远低于行业平均的0.62%。

在业内人士看来，先锋领航强势切入投顾模式，也将有望颠覆传统的资管行业“卖方投顾模式”。

“现在很多券商会提及投资顾问服务，但是很多投顾的盈利模式还停留在产品佣金的思维，这还是停留在传统经纪商的层面，因此投顾的利益和投资者本身的利益并不一致，这也造成了国内投顾群体难以发挥价值的重要原因之一。”华南某券商营业部负责人表示。

按照领航设计的投顾模式设想，其投资建议的服务完全基于买方市场的评价，“客户评价度越高，投资成效越大，则投顾价值则越高”。以上述智能投顾项目为例，智能算法会为投资者最匹配投资组合，投资者将为相关的基金及投顾服务付费，个人投资者的最低开户金额为3000美元。

在先锋领航看来，对处于投资周期任何阶段的个人投资者，具备三大维度服务内容的投顾服务均可适用，除了帮助即将退休的人员做好财务规划之外，投资顾问们还可以对社会保障优化、储蓄充足性分析、动态支出策略、房地产和税收规划、慈善捐赠指导和信托服务等内容提供详细的建议，其服务的领域和内涵非常丰富。

投顾考核标准待升级

券商转型亟需专业人才

当下，各家券商纷纷提出财富管理转型，投资顾问群体也日益受到重视，不少券商甚至大幅扩招投顾人员，试图通过“全员投顾化”战略来实现公司业务转型和客户资源的拓展。

但对于多数券商而言，投顾战略的转型难度颇大，除了庞大投顾群体的管理存在难题之外，投顾考核的指标尚未升级导致投顾自身积极性不强，卖方经纪的通道思维尚未改变，让券商的投顾服务质量长期难获得投资者的普遍认可。

在业内人士看来，考核指标往往会决定一线人员的工作收入，如果考核的体系和激励机制没有跟随转型思路调整，转型财富管理就很难全面推广，最后沦为一句口号也在所难免。

 “财富管理重点在于资产配置，但是一线投顾往往根据交易量、佣金收入或者考核完成量来决定给自己负责的客户提供哪些产品或者投资建议，这种思路其实还是停留原来的经纪业务思维之中。”某中型券商财富管理业务相关负责人表示，一线人员既需要顾及考核目标，又需要考虑产品配置，这两个目标较难同时兼顾，“利己”目标往往会占主导，核心还是考核体系没有从上至下进行调整。

上述券商营业部人士认为，目前国内谈的很多财富管理转型，或者发挥投顾价值，其实往往落脚点还是“产品销售”，多数券商仍然希望通过产品销售来缓解佣金下滑与股票市场周期性的压力。

有买方机构人士认为，证券投资咨询要求的知识面非常广，原本券商应该按照投行、自营、研究等业务的水平去建设投顾团队，但受制于考核指标僵化、专业水平差距大和客户资源不稳定等因素，投顾群体始终难以给人更多的信任感。

据一些接受券商服务的私募反映，一线营业部投顾的人才资质良莠不齐，多数对资产管理的理解也不深，也存在高买低卖的思维，很难提供专业性的投资建议给到客户。“很多优秀的投顾做一两年后，积累一定的客户资源，就会跳槽到公募或私募去做资管或者销售，很难留到营业部。”

不过也有业内人士认为，随着行业变革的加剧，机构对投顾群体的价值认知度不断提高，对投顾人员的要求也会越来越高，专业的投顾人才也正在加速聚集，构成证券公司未来的核心竞争力。

“现在很多头部券商或者大的证券公司都会制定比较完善的投顾考评制度，除了专业的证券研究能力和营销能力之外，客户反馈评价以及服务能力也成为重要的考评因素。金牌投顾以后应该会和金牌分析师的价值等同，未来投顾人才的价值会越来越收到重视。”上述券商人士指出。

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