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消费增速下台阶，方便面啤酒减产。2011年以来，中国居民消费增速持续回落，15年社消总额和零售总额增速均创新低。分项来看，衣食住行等传统消费仍占主体地位，其中占比最高的食品饮料增速放缓，对居民消费形成较大拖累。15年食品饮料过半数子行业产量较14年下滑，其中方便面、卷烟、啤酒等典型快速消费品产量均负增长。

　　就业收入双放缓，购买力增势低迷。典型快速消费品产、销量增速下滑最直接的原因来自购买力水平的变化，具体表现在：第一，08年以来人口增速降趋缓；第二，用工需求增速放缓，城镇新增就业人数14年见顶回落，三大主要城市圈新增人口在10、11年后也出现不同程度的下跌；第三，人均可支配收入增速放缓，拖累消费支出。