什么是品牌营销？

  凯文-凯勒在《营销管理》一书中写到：“品牌营销就是将品牌的力量赋予企业的产品和服务的过程和方法。”

  简单的讲，品牌营销就是企业帮助人们快速识别和体验自家品牌的方式，给人们一个选择自家产品而不是竞品的理由。谁掌握品牌营销的内核，就能获得忠诚的客户、收获利润。

  在这点上，智能清洁“黑马”品牌石头科技（英文名：Roborock）的理解十分透彻。

  石头科技是一家专注于智能清洁机器人及其他清洁电器研发设计及销售的厂商，旗下拥有自有品牌的石头智能扫地机器人、石头自清洁扫拖机器人、石头无线手持吸尘器和小瓦智能扫地机器人、洗地机及部分米家代工品类产品。

  尽管石头科技成立仅8年时间，但已经是智能清洁领域不可忽视的力量，公司2021年营业收入高达58.37亿元，归母净利润达14.02亿元，在全球范围内展现出高成长性。

  与此同时，据奥维云网数据统计，对比去年同期，石头销额市占率仅有12%，在自清洁新品拉动下，22年Q2石头扫地机国内线上销额市占率已经达23.57%，与top1份额差距也由32%缩小到14%。而这与其营销管理和品牌建设密不可分。

  线上线下“齐种草”

  据 Google 与凯度的研究显示，新时代的消费者在购物时不再仅满足于得到某个产品或某项服务，而是追求一种生活方式。消费者更有意愿为高价值感品牌付费。这意味着品牌不仅要了解用户的功能诉求，更需要理解他们的情感诉求，然后通过产品定位和营销让用户感知到更高的价值感，达到不断提升企业盈利能力的目标。

  石头科技正是抓住了“品牌情感价值”这一关键点。

  近两年，石头科技全球市场的营销动作频频，不仅持续推出新产品新品类，同时不断加大自有品牌的宣传推广来扩大市场影响力。

  从销售渠道来看，目前石头科技已形成由线上渠道(包括线上B2C、电商平台入仓、线上分销商)为主，线下渠道（体验店、快闪店）为辅组成的多元化销售体系。

  划分市场看，在国内，去年以来，石头科技线下门店陆续在成都、重庆、南京、长沙、烟台开业，为消费者提供体验产品、全方位咨询、一站式选购等优质服务。

  在品牌营销方面，石头科技采用多元营销策略，不断加强天猫、京东、有品等各大电商平台的广告投放，同时展开明星代言、明星直播、抖音、小红书等达人方式的推广宣传。去年，石头科技续签了品牌明星代言人，通过代言人拓展新的消费人群，提升产品知名度，增加曝光量。

  在海外市场，石头科技则通过对大型门户网站、亚马逊等电商平台站内广告进行投放，并在全球各主要销售地区本地做广告投放，进行全球的社交媒体平台红人推广，以及积极参与国际展会及在各地区举办新品发布会等，例如公司海外扫地机新品S7 Max V、Ultra与Q7 Max系列就在CES展上亮相，给石头产品、品牌带来大量曝光。

  Roborock作为优秀的广告商案例，被Shopee、Yamada、Amazon、Taboola等电商平台，Facebook、Google等社会化平台，以及诸多广告营销公司列为数字营销的经典案例，并被Google及全球知名咨询机构凯度首批选入《2022凯度BrandZ 中国全球化品牌成长明星》榜单，成为中国智能设备领域的创新品牌代表。

  美国电商平台Taboola评价：Roborock 是一个优秀的广告商案例，它需要将其广告扩展到 Facebook 和 Google 之外，以实现大规模地覆盖更多受众。该品牌在Taboola的优质媒体网络中开展视频营销活动，积累了超过 1800 万次展示次数和超过 400 万次完成观看次数，每千次展示费用降低了25% 。

  国内国外“两开花”

  面对复杂多变的市场环境，全渠道经营和年轻化品牌建设的探索极大地完善了石头科技的商业化布局，同时也拉动其市场份额增长。

  据奥维云统计数据，石头G10在21Q4至22Q1季度期间，连续6个月销额及市占率在线上智能清洁行业及扫地机器人畅销单品榜单排名Top 5。截至目前，单品总销量达到23.6万台。

  在重研发、强产品和营销建设的共同聚力下，2021年石头科技实现营收58.37亿元，同比增长28.84%，近五年复合增长达39%；归母净利润达14.02亿元，近五年复合增长率达84%。境内外收入分别达到24.73亿元、33.64亿元，占比42.37%、57.63%。

  今年3月份，石头自清洁扫拖机器人G10S系列上市，同样收获了极佳的口碑。据奥维云统计数据，在今年Q2季度，石头G10S单品连续三个月获得线上智能清洁行业及扫地机器人畅销榜销额和市占率双排名第一。这不仅验证了石头科技作为全球领先的智能扫地机器人品牌，对科技创新的坚守，也推动了行业整体技术升级以及渗透率的进一步提升。

  另据奥维云网数据统计，在自清洁新品拉动下，22年Q2石头扫地机国内线上销额市占率达23.57%，排名第二，与top1份额差距缩小到14%。而去年Q2，石头销额市占率仅有12%，与top1品牌市占率差距为32%。

  可见通过营销赋能与产品推新，石头品牌业绩实现高增长。同时，近6个月内累计近30家券商机构对石头科技做出利好评价，预测2022年公司净利润均值为17.59亿元，较去年同比增长25.39%。

  从竞争层面看，在各大扫地机器人品牌均在积极布局新品类、高端线以及大力投入线上营销，行业竞争升级的趋势下，石头科技副总裁程飞表示，企业在思考市场环境变化的应对措施时，可以考虑从加强自主技术研发，提高产品科技力，以及保持消费者洞察的敏锐度，精准定位目标人群及其消费场景，强化线上营销手段等多方着手，打造差异化竞争优势，营造品牌第二增长曲线。