日本的消费变迁史，是研判中国未来消费结构的一个很好参照系。中国的人口结构大约滞后日本20年，当时在日本兴起的消费习惯，很可能会逐渐在中国重现。

日本有一部长达497集的家庭剧《冷暖人间》，时间跨度从1990年到2011年，从中可以看到，20年前的日本家庭就在买烘干机、净水机等小家电了。而现在，各种小家电正在陆续进入中国家庭，恰处于日本“成长→成熟”的阶段，个性化、品质化的小家电品类，开始成为最具成长性的细分赛道。

中国家电看广东，广东家电看顺德。从70年代生产的第一台电风扇起步，目前顺德已是“中国家电之都”，拥有生产及配件类企业3000多家。

此中，坐拥顺德完备的供应链优势，且自带浓厚的互联网基因的新兴小家电企业德尔玛，无疑更值得我们予以重视。

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小家电，大空间

在人们的惯性思维中，家电业似乎已步入瓶颈期。实则不然。我们看问题不能大而化之，其中还有明显的结构性机会。简而言之，目前中国家庭的大家电保有量已与发达国家类似，增速放缓，但作为可选需求的个性化小家电，正成为新的增长极。

以最流行的家居清洁电器为例，根据Euromonitor数据，美德发达国家的渗透率在90%左右，巴西等新兴市场国家的渗透率为30%-40%，与世界平均水平相近；我国2020 年清洁电器渗透率仅为15.67%，提升空间非常大。国泰君安证券预计，5年后我国清洁电器渗透率有望为25%。

厨房类小家电则在“宅经济”背景下表现抢眼，据巨量算数相关数据，今年1-6月点赞量Top100视频里，多达93%的内容为美食制作相关。从小家电的构成情况来看，厨房小电的销售额占行业总额的44%，未来比例有望继续提高（来源长江证券）。

水是生命之源，水健康的市场热度同样在急剧提升。根据奥维云网数据，国内净水类家电市场规模从2015年的218.8亿元增长至2019年的451.6亿元，年复合增长率为19.87%。净水类家电多依赖入户安装，受新冠疫情影响较大，2020年市场规模出现一定程度的下滑。后续伴随居民水健康意识不断提升、更新换代产品需求以及三四线市场下沉发展等因素，预计净水类家电将实现较快发展，保持6%-10%增速，预计2023年市场规模达到456.2亿元。

实际上，小家电行业的发展远超市场想象。若将细分、多样的小家电品类规模加总，已相当于单一大家电的行业规模（例如空调行业）。后疫情时代，消费者更加重视饮水安全和室内清洁，小家电产品将迎来更快发展。

另一方面，小家电产品的消费升级，也将带来行业规模的扩容。其一，小家电持续推出新品类，以满足消费者需求和解决痛点；其二，小家电在原有功能上纵向升级迭代，还可横向拓展，由单一功能进化为多功能或复合功能。

根据Euromonitor数据，受益于居民可支配收入上升、消费升级推进产品更新、电商渠道快速发展等因素，我国小家电市场未来增速可期，预计中国小家电行业未来将保持6%-7%左右增速，2025年小家电行业市场规模（不含净水类）预计达到5641.5亿元。

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高增长的小家电新势力

在传统家电企业还在艰难转型应对挑战之时，珠三角、长三角等产业积淀深厚之地，已经涌现出了一批小家电新势力，拟上市公司德尔玛就是颇具看点的一家。

德尔玛创立于2011年，是一家集自主研发、原创设计、自有生产、自营销售于一体的创新家电品牌企业，公司创始团队拥有丰富的电商代运营经验和小家电供应链管理能力。

目前，德尔玛建立了成熟的品牌矩阵，通过不同品牌覆盖不同品类产品。其中，“德尔玛”主要覆盖吸尘清洁类、加湿环境类以及家居厨房类等家居环境类产品，“飞利浦”主要覆盖水健康类等产品，“薇新”主要覆盖个护健康类等产品，此外，生活卫浴类产品主要通过“华帝”品牌开展。其中，公司营业收入主要来自德尔玛和飞利浦两大品牌。

德尔玛的“蝶变”源于2018年，公司通过收购飞利浦水健康业务，启动了从单品牌运营向多品牌并行的重大转型，“多品牌、多品类、全球化”的发展战略迈出关键一步。

德尔玛通过与飞利浦持续深度的合作，陆续获得包括净水器、热水器、智能卫浴、移动按摩等产品在内的飞利浦品牌独家授权。此外，2018年，德尔玛还获得华帝品牌授权，销售华帝品牌的生活卫浴系列产品，带动公司生活卫浴类产品销售收入不断增长。

值得注意的是，2019 年下半年起，德尔玛还与小米达成战略合作，利用自己强大的制造能力，生产米家定制产品。

宝剑锋从磨砺出。一家企业要有一套久经考验的打法，总的来看，德尔玛探索出了一套适合自身业务结构的盈利模式：公司以消费者需求为中心进行研发和产品创新，生产端以自有生产和外协生产相结合，品牌端通过德尔玛和飞利浦双核心品牌驱动，销售端以国内销售为主，并以线上销售为主，线下销售为辅，同时积极拓展境外销售，通过向消费者提供高性价比、高颜值、创新型的家电产品驱动盈利。

这一套复合式的盈利模式，造就了德尔玛在行业竞争中异军突起。招股书显示，2018-2020年，德尔玛的营收和利润均连续增长，营业收入分别为9.67亿元、15.17亿元、22.28亿元，归母净利润分别为0.4亿元、1.11亿元、1.73亿元。

从衡量公司成长性的关键指标营业收入来看，2018-2020年，公司营收的年均复合增长率为51.82%。2021年上半年，得益于吸尘清洁类、水健康类产品增长强劲，公司营业收入为12.48亿元，同比大增49.24%。

值得一提的是，今年德尔玛还荣登《2020胡润中国猎豹企业》榜单，成为消费品行业6家上榜企业之一。这是胡润研究院首次发布“中国猎豹企业”，旨在寻找成立于2000年之后、五年内最有可能达到先行者级十亿美金估值的中国高成长性企业。

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研发体系：与飞利浦交互学习

创新是小家电行业最重要的命题之一。德尔玛通过深刻的消费者洞察、持续的研发投入，带动了产品高速迭代。这也将过去“渠道为王”的经营模式，转变为产品力的竞争。

例如，锂电池的技术进步，使得小家电产品进入无绳化的阶段，不仅使产品便利性提升，更带来了重新定义产品、创造品类的机会。在多个社交平台上，德尔玛推出的无线、超轻、多功能的吸尘器火爆出圈，就是得益于这些创新。

德尔玛领先于同业的另一优势是，收购飞利浦水健康业务后，公司通过原有研发体系与飞利浦研发体系的交互学习，持续提升自身研发能力，保持“系统化”的同时实现“敏捷化”，促进产品快速迭代。

工欲善其事，必先利其器。德尔玛对于研发的投入从不吝啬，数据显示，研发人员自2018年的152人提升至2021年6月末的395人，研发费用自2018年的4,225.01万元提升至2020年的7,496.98万元。2021年1-6月，研发费用已经达到了5,128.98万元。

截至2021年8月31日，德尔玛及控股子公司共持有626项境内主要专利和10项境外主要专利，研发出了一系列契合消费者需求的新技术，例如吸尘器干湿两用及集尘桶上置技术、蒸馏加湿技术、洗地机装置的补给技术、一体化集成过滤技术以及纳米杀菌模块技术等核心技术。凭借核心技术及研发创新能力，德尔玛斩获国家专精特新“小巨人”企业认定。

一分耕耘一分收获，德尔玛通过线上直销模式积累了大量交易数据，围绕消费者需求制定新产品方案。凭借对消费者的深刻理解，公司产品获得了包括“iF设计奖”、“K-DESIGNAWARD”、“红点设计奖”、“AWE艾普兰产品奖”等在内的多个国内外设计大奖。

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互联网基因驱动线上销售火爆

以前，家电行业是“渠道为王”，大品牌垄断了渠道以后，新品牌出圈的概率就会被压缩。如今，电商使得渠道变得更扁平化，带来了新销售模式。

据Euromonitor 数据，中国小家电产品（不含净水类）电商渠道零售规模，从 2018 年的 3.01亿台增加至 2020 年的3.77亿台，复合增长率为 11.89%，占比从 42.80%提升至 52.40%。非电商渠道零售规模则在持续下降。

小家电产品具有社交属性和网红基因，天然适合网上购买，一直以来线上零售额增速也高于线下。视频直播、社交电商等新引流模式，更给新兴企业带来了弯道超车的渠道红利。

区别于其它同业，德尔玛在互联网运营上拥有丰富的经验。一定意义上，这是德尔玛一入局便能快速增长的基础，也是其2018年获得中信产业基金5亿元战略投资的关键。

彼时，中信产业基金董事总经理毛卫表示，德尔玛具有互联网基因和实体根基，随着中国消费升级时代到来，看好其发展前景。

他还指出，德尔玛品牌的核心竞争力主要源于其铁三角：即互联网运营、产品定义开发及供应链整合运作，“事实上，把这三块能力结合起来市场上很难找到完全跟我们对标的(品牌)，这也是投资人所看重的方面”。

互联网运营经验丰富的德尔玛，更是将互联网技术运用到从研发到流通的全产业链环节，在多个方面与互联网产业深度融合。

其中，德尔玛提炼出了“内容改变交互，交互改变流通”的客观规律，将内容创意、交互创新应用于营销活动中，提高营销的精准度和交互的转化率。

招股书披露，在营销渠道上，公司主要通过天猫、京东等平台的站内推广工具和小红书、微信、微博、抖音、快手等站外推广工具，触达不同圈层的消费群体，以直播、短视频、图文营销以及硬广营销（APP 广告链接等）等多种形式打造新营销。

德尔玛还抓住直播带货风口，借助 KOL 带货的营销模式，多款产品成为薇娅、辛巴、罗永浩等顶流主播直播间里的爆款。

公司还积极开拓腰部主播合作和素人直播投放，并持续打造自有直播，通过大数据分析进行精准营销，在淘宝直播、抖音、快手等平台上投放，有效拉动了线上销售。

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长坡厚雪的长尾市场

今年以来，受疫情和原材料价格上涨影响，不少行业的订单出现严重下滑。德尔玛却逆势取得国内外市场订单数量“双丰收”，收入同比大幅增长。接下来，随着疫情逐步缓和，大宗原材料价格趋于稳定，预计公司业务将呈进一步增长态势。

长期看，若以日本市场作为我国小家电市场的参照，日本2019年人均GDP是我国的4倍左右（2019年我国大致等于日本80年代初的水平），考虑到小家电人均消费与人均GDP的高度关联性，随着产品持续创新及居民购买力回升，中国的小家电市场还有长足的发展空间，将是一个长坡厚雪的赛道。

同时，在品牌及渠道推动下，中国小家电企业正在迎来出海的新时代，也将带动行业延续高成长。

小家电从诞生之初，就完美契合了互联网法则中的“长尾理论”，其总体效益甚至有望超过头部。

在这个长尾小家电市场中，德尔玛充分发挥了新品拓展、渠道建设、圈粉种草的优势，成长为一家极具竞争力的新兴小家电龙头，并成功打造了中国消费升级和核心制造优势出海“双引擎”增长模式，最大程度把握住了时代红利，未来的成长空间值得期待