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撰文/吴忧

图片/联商图库

有人说，2021年的中国商业，是属于新消费的一年。诚然，新消费时代已经来临，各类新消费品牌层出不穷。不过， “一代新人换旧人”，有人进来，就有人退出。

进入2021年，陆续有一批我们熟知的品牌门店开始关停，它们曾经也是我们口中的“网红品牌”，但它们却跟不上时代的脚步，加上疫情的冲击影响，被淘汰出局，这些品牌败退的共性是缺乏足够的危机感和持续变革能力。

事实上，品牌是有生命周期的，但非正常死亡或下行的背后不仅让人引发一些深思，它们到底做错了什么？

桃园眷村：“早餐界的爱马仕”退出多个城市

2020年12月底，桃园眷村杭州首店也是杭州仅存的一家门店——滨江宝龙城店悄悄停业。实际上，其位于重庆、武汉、南京、合肥等多座城市的门店已经陆续关门停业。

据悉，桃园眷村目前在全国的门店仅剩22家，与高峰期相比直接被砍了一半，就连品牌门店数最多的上海，目前也仅剩8家店。

点评：被消费者吐槽“价格高、性价比低”，当网红效应锐减后，当产品不能再支撑其溢价时，光是高昂的租金、运营成本、人力成本就把自己压死了。

面包新语：退出西安，大幅收缩市场

2月23日，面包新语官方公众号发布公告称，因西安加盟商严重违反特许经营合约，并由于其经营及管理状况出现问题，导致闭店。公司多次提出违规警告，因其未能及时整改，故向其发出书面解约函。并宣布于2021年2月7日关闭所有门店，退出西安市场。

来源/面包新语官网

近年来，面包新语不断走下坡路。2016年起，面包新语在部分城市就开始出现“闭店潮”。2016年年中，郑州的面包新语门店宣告停止营业；2017年年初，面包新语南昌店全部关闭；2020年济南多家面包新语门店停业…2020年6月，面包新语正式从新加坡交易所退市。

点评：很多品牌陷入“成也加盟、败也加盟”的怪圈之中，放开加盟在一定程度上确实能让品牌快速发展，但也会导致管理跟不上。面包新语撤出西安也是由于当地的加盟商管理不善导致。同时，随着新式茶饮的崛起，传统面包市场竞争更加激烈。

金牛角王：曾在长沙红极一时，如今黯然退场

今年2月，长沙知名中西餐厅品牌金牛角王发布通告显示，因公司亏损严重，已无力经营，决定各门店(餐厅)定于2021年2月3日停业。

来源/金牛角王官网

据悉，金牛角王于2001年成立，以经营中高档中西餐厅为主，在长沙就有7家门店，是长沙曾经最为辉煌的中西餐厅之一。

在餐饮壁垒极高的长沙，金牛角王因其中西融合的创意，曾被誉为“80后相亲、八卦”圣地。

点评：金牛角王始终绕不开“牛排掺鸭肉”这一事件带来的负面影响。随着消费市场的变化，公司创新不够，转型不成功，以致市场越走越窄。同时，在疫情的加速冲击下，现金流难以为继，这可能是压垮品牌的最后一根稻草。

三上日料：曾是头部日料餐企，一夜门店全关

今年2月，《联商网》曾报道，知名日料餐企“三上日料”位于杭州和宁波的5家门店（杭州4家门店位于杭州大厦、西湖文化广场银泰百货、世贸丽晶城·欧美中心(EAC)、西溪银泰城，宁波门店位于和义大道购物中心）均已关闭。

来源/大众点评APP

从大众点评网上查阅后发现，杭州门店均已无信息，宁波三上和义店显示“歇业关闭”的状态。作为曾经杭州头部的日料餐饮，在疫情影响下落得如此下场，令人唏嘘。

点评：餐饮行业竞争异常激烈，品类更新迭代加快，而消费者的口味也在不断更新中。同时，疫情期间，三文鱼等频出问题，导致进口海鲜进货难，价格更贵，从而影响品牌口碑。

狗不理：全面退出北京，天津市场也在收缩

今年3月，位于北京前门的狗不理直营门店已经停业。根据狗不理官方微信显示，目前狗不理前门店是狗不理在北京的最后一家餐饮门店，但同时，记者在狗不理集团官网上却已经看不到这家门店的身影。

除了北京市场外，记者进一步调查发现，狗不理在其“大本营”天津也开始同步进行餐饮门店的收缩。对于一个有百年历史的老字号餐饮品牌，此番“断臂”之举，能否为其换来新生？

点评：近几年狗不理的口碑在逐渐下滑，被消费者吐槽“不好吃还贵”。同时，狗不理又因加盟店管理不善而导致品牌形象受损。实际上，老字号确实也到了该改革求新的地步了，不能光捧着金字招牌，在产品和门店创新上，还在原地踏步。

伊蒂之屋：关停中国线下店，韩妆整体失色

爱茉莉太平洋集团旗下的平价彩妆品牌伊蒂之屋销售额由2017年3166亿韩元一路下滑至2020年的1113亿韩元；与此同时，过去三年伊蒂之屋均处于亏损状态。今年3月，伊蒂之屋已关停中国境内全部线下门店。

来源/爱茉莉太平洋

实际上，伊蒂之屋败退只是韩妆式微的一个缩影，据《韩国时报》报道，同属于爱茉莉太平洋旗下的悦诗风吟中国区在2019年、2020年分别关闭40家和90家店后，今年将继续闭店调整，预计年内关闭约170家店，而在高峰时期，这家2012年正式进入中国市场的韩妆品牌门店数量一度超过600家。

来源/爱茉莉太平洋

早在2018年，韩国LG集团旗下菲诗小铺因高成本直营店持续亏损，彻底告别了中国市场。

点评：韩妆潮流风逐渐褪色，国产美妆的崛起，以及电商的迅猛发展冲击了韩妆品牌。

LINE FRIENDS：曾红极一时，如今将退出中国线下

5月5日，位于上海淮海路的LINE FRIENDS旗舰店关闭。这并不是LINE FRIENDS线下店撤出的首个中国内地城市，此前，它已陆续关闭了在杭州、重庆、北京等多地的线下门店。

来源/LINE FRIENDS官方微博

截止5月14日，LINE FRIENDS在内地仅有成都远洋太古里和南京凯瑟琳广场的两家店仍在营业，未来这两家店也将关闭。这意味着，红极一时的LINE FRIENDS将退出中国线下市场。

在2020年的授权商大会上，LINE FRIENDS方面曾表示，在延续针对中国市场的本土化、数字化、创新性战略的基础上，LINE FRIENDS将围绕中国经营战略中的核心价值观——“创新”，以“新IP，新事业，新平台”为目标，实现扩大中国市场事业的蓝图和影响力。目前，LINE FRIENDS在中国市场加强与其他IP合作，包括共同开发原创IP，以及与知名IP联名跨界等。

点评：由于体验相对比较单一，消费者打卡过一次可能就不会再来第二次，而且消费者更多的是来打卡拍照，高客流并不能增加转化率。当消费者失去新鲜感，哪怕再热门的IP终有失宠的一天。

写在最后

市场竞争是残酷的，也是无情的，优胜劣汰是生存法则，不管什么业态，总有做的非常出色的，也有做的一般的，更有做的差的企业。事实上，上面这些列举的品牌也只是零售行业败退品牌中的冰山一角。

在联商特约专栏作者、独立零售研究员孙裕隆看来，任何企业和商业都有其生命周期，优秀企业与平庸企业的区别在于，前者更加清醒，更加懂得动态化地进行企业生命管理，在企业存活的过程中通过持续的内部变革与能力蜕变拉长成长周期，以此实现企业生命周期的延长；而平庸的企业大多数是抓住了某个阶段的机会窗口，顺势进入了高速增长之道，而在高速增长的过程中并没有抓住增长机会进行企业内部的变革与不断重塑，从而在机会窗口关闭时快速陨落。

实际上，随着越来越多的品牌不断涌现，如何实现品牌价值的重塑是一个值得探讨的课题，如何聚焦产品品质与差异化，不断创新迭代，在所属赛道上抢占一席之地，值得所有品牌深思。