比德文-雷丁李国欣:下一个李书福?
发布时间:2021-7-13 15:33阅读:1891
“我们做了20年绿色交通工具行业,有信心把这个行业一直坚持下去,做百年企业。”
——比德文-雷丁董事长 李国欣
1.三分天下,雷丁凭什么?
2020年8月,一家名叫雷丁汽车的新能源汽车品牌,携手顶流明星黄晓明,高调宣称和“国民明星”一起打造国民车。消息一出,一时间,引起行业高度关注。
黄晓明作为一线男星,代言的品牌一向炙手可热,此番为雷丁汽车代言,不禁引发社会好奇:雷丁汽车,究竟是何方神圣?
(来源:“雷丁汽车”微信公众号)
纵观电动汽车市场,有三股势力在鏖战:以特斯拉为首的外来技术派,一直被黑但江湖霸主地位始终不改;以宝马、吉利、万向为代表的传统汽车企业,财大气粗,不甘示弱,旨在大业徐图;以蔚来、理想为代表的“造车新势力”,有资本扶持,来势凶猛,张口闭口“弯道超车”。
2021年开年,特斯拉扔下重磅炸弹,掀起电动汽车“价格屠杀”:ModelY长续航版下调14.81万元;ModelY Performance高性能版下调16.51万元。特斯拉疯狂降价的行为,让同行坐不住了,毕竟国产电动车的最大优势在于低价。大家对特斯拉群起攻击,但始终难掩自身销量不佳的硬伤。自称“造车新势力”的蔚来、理想、小鹏,三家加起来不抵特斯拉,而且“卖一辆赔一辆”。
头部企业在北上广深展开“三国杀”的时候,不曾想到,三四线城市早已满大街电动汽车了。那些低调的企业,采取“农村包围城市”战略,悄悄布局,蓄势反杀。雷丁汽车就是其中之一。
雷丁汽车在大城市的可见度不高,但在三四线市场已呈遍地开花之势。雷丁汽车隶属比德文集团,该集团电动汽车2015年的销量7万台,2016年15万台,2017年30万台,2018年50万台,2019年突破100万台。单从销量来说,连特斯拉都汗颜。
名不经传的雷丁汽车,为什么能在竞争激烈的新能源汽车市场率先突破百万辆销量呢?按照企业创始人李国欣的说法,大玩家要么在骗国家的钱,要么在套资本的钱,而雷丁始终不差钱。
雷丁汽车最牛的地方就在于充沛的现金流。李国欣有一个“3不”坚持——不吹牛、不融资、不输血。他给比德文集团定下的口号是“做好才是真的!”稍微了解一下就会发现,雷丁汽车确实有生产基地和研发团队,且从未融资。
那么问题来了:雷丁汽车的雄厚资金,来自哪里?回答此问题,要从雷丁汽车的靠山说起。
2.比德文前传
比德文集团的创始人李国欣,不是官二代,也不是富二代,而是摆地摊出身的小生意人。
2001年,李国欣发现,曾经骑着自行车光顾自己地摊的人,有不少改骑电动车了。李国欣敏感地意识到:创业机会来了。
这一年,他成立了潍坊比德文电动车有限公司。当时电动自行车处于起步阶段,李国欣趁着风口,铆足劲儿深耕山东市场。他带领团队靠苦力营销,步步扫街,三年攻下山东省大小县级代理商,完成渠道建设。2006年,比德文电动车覆盖全省超过80%的网点,成为不折不扣的“省霸王”,于是有了“山东制造看德潍”的传说。
2006年11月,不甘心做区域龙头企业的李国欣,做了一个大决定:请天王刘德华做代言人。这个决定让比德文从山东市场走向全国市场。凭借刘德华在下沉市场的影响力,比德文电动自行车很快风靡全国。
李国欣又不满足了。既然两个轮子的电动自行车能造得出来,四个轮子的老年代步车,也不是什么难事!于是,2007年比德文开始进军老年代步车领域。
其实,李国欣是想造四轮汽车的,但造四轮汽车需要工信部颁发牌照,而比德文一时间申请不到。李国欣只能退而求其次,生产老年代步车。
这一次,他又押对了。在全国市场,比德文电动自行车还有爱玛、小鸟、宝岛、雅迪等在抢食,但就老年代步车来说,比德文可谓所向无敌。巅峰时刻,全国每销售8辆老年代步车,就有一辆出自比德文。
凭借电动自行车和老年代步车两项业务,比德文完成了80亿元原始积累。更重要的是,比德文用8年时间建立的全国经销渠道,成为后期转型的资本。正所谓“得渠道者得天下”,有扎实的线下渠道做保证,比德文接下去做电动汽车,底气十足。
(来源:比德文官网)
3.“品字形”布局
2008年,李国欣一句“电动汽车是我们的未来发展方向”,比德文开始迈入电动汽车行业。雷丁品牌应运而生。全新品牌,全新使命。
经过四年埋首研发,2012年,自主研发的雷丁牌两厢电动汽车正式发布上市,随后又推出了锂电车型。雷丁电动汽车研发之后,深受经销商欢迎。随着竞争的加剧,老业务利润空间受压制,他们迫切需要新的高毛利产品。在比德文经销商的推动下,2014年,雷丁成为三四线城市低速电动汽车前三甲。2015年,雷丁给自己定下了做行业第一的目标。随后两年时间,雷丁汽车确实远超御捷和时风品牌。
2017年,李国欣第一次在聚光灯下抛头露面。在一次拍卖会上,一副叫价7200万元、最高估价1.2亿元的近现代国画,被李国欣以3.45亿元的高价拍下。李国欣一下子成为雷军之后的第二个“雷布斯”。雷丁汽车的名字第一次被媒体人记住,比德文集团也给人留下“不差钱”的印象。
名声打出去之后,不甘心做低速电动汽车的李国欣,开始疯狂买买买。
2018年4月,雷丁汽车收购陕西秦星汽车有限公司,获得了新能源商用车和特种车生产资质,收购完成之后立即大手笔投资200亿,在咸阳建立雷丁秦星生产基地;2019年1月,雷丁汽车又以14.5亿元收购川汽野马汽车,获得新能源汽车、传统燃油乘用车、客车的生产资质。
通过这种简单粗暴的“借壳”方式,老年代步车玩家雷丁彻底获得新能源造车资质。李国欣的造车野心终于不加掩饰起来。他把全部资产都押宝在新能源汽车上,构建起山东、陕西、四川三大经济圈,形成秦星、野马、比德文“品字形”市场格局,摩拳擦掌,准备大干特干。
完成“品字形”布局不到一年时间,雷丁汽车就迫不及待推出三款真正意义上的新能源汽车车型。尽管新车销量和老业务根本不在一个量级,但李国欣对于未来充满信心。
4.三驾马车
理想丰满,现实骨感。作为后来者,比德文要想在高手林立中分得一杯羹,谈何容易?
早在2015年6月,李国欣就给出了解决方案:兵分三路,通过三大品牌——比德文、雷丁、宝路达,建构品牌三角形,满足目标市场高中低人群的需求。
(来源:比德文官网)
具体来讲,雷丁品牌定位中高端市场,渗透高速电动汽车。截至目前,雷丁汽车的产品已经覆盖两厢、三厢轿车以及SUV三个新能源车型领域。未来两年时间,雷丁汽车打算推出10款新车,包括兼具城际交通的i系列车型和适用于城镇出行的K-car车型。
比德文品牌则利用比德文公司早期建立的两轮、三轮车渠道优势,打入市场底部,快速抢占中低端市场。一方面为雷丁品牌增加影响力,另一方面是提前布局,防止觊觎电动汽车市场的宝岛、爱玛、小鸟、雅迪们赶超。比德文品牌也有自己的代言人——海清。
宝路达作为新推出品牌,致力于个性时尚汽车打造,主打超能跑的电动汽车,喊出的口号是“劲大跑得快,省电跑得远”。2021年,宝路达重磅签约实力派演员李小冉为品牌代言,并与央视《对话品牌》战略合作,大有后来居上的架势。
雷丁品牌、比德文品牌、宝路达品牌虽然独立运营,但目标只有一个:为雷丁品牌增加品牌势能,为接下去从低速电动车丑小鸭变身新能源汽车白天鹅做好铺垫。毕竟,在李国欣的计划里,比德文是要做百年企业的。
5.下一个李书福?
当年,苹果、三星、华为相争,成就了小米;
万科、恒大、万达相争,成就了碧桂园;
淘宝、京东、当当相争,成就了拼多多……
各行各业,喧哗与骚动之后,笑在最后的往往都是高性价比企业。
比德文的必杀器正是高性价比。不断提升产品的性价比,生产满足市场需要的百姓车,是雷丁从夹缝中脱颖而出的根本。
“自下而上”发家的企业家普遍比较务实,做产品追求接地气,企业发展追求稳扎稳打,所以走得更久更远。比德文“十八线”起家,雷丁靠在玩家不愿意去的下沉渠道开花结果,可以说,同行没有谁比李国欣更懂中国老百姓的心理需求。只有一个前辈除外,那就是李书福。
当年,放牛娃出身的李书福扬言要造车的时候,没人相信他会成功。他说“做汽车有什么了不起,不就是四个轮子,两个沙发,再加一个铁壳子”时,人们笑他是个疯子。他说“我要让中国汽车跑遍全世界”时,人们笑他哗众取宠。后来,吉列汽车上演蛇吞象,笑他的人闭嘴了。李书福成功的关键就在于他兑现了承诺:生产让中国老百姓买得起的汽车。
李国欣和李书福一样出身于底层,也对造“百姓车”情有独钟。尽管雷丁品牌号称定位中高端汽车,但事实上,和特斯拉们相比,其价位尚属白菜价。可以说,李国欣正在用李书福当年的死磕精神,生产“百姓买得起,用得放心”的“国民车”,做新能源汽车行业笑到最后的人。
不过,鉴于雷丁汽车目前在品牌知名度、技术实力和互联网营销上还有很大的提升空间,李国欣的“百年大梦”,至少在短期内还要面临艰难的考验。
汽车是男人的翅膀,很多男人都有造车梦。李国欣的基业长青之梦能实现吗?未来值得期待。
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