2021年6.18购物节前瞻：直播电商势头不减，品牌自播引领潮流

  2021年6.18购物节变化：综合电商降低满减门槛，内容电商重视品牌自播。综合电商天猫、京东2021年6.18购物节预售开启时间均为5月24日，且跨店满减门槛从2020年的满300减40降低至满200减30，更低的消费入门门槛一方面能覆盖更多消费者，另一方面也对商家定价策略提出更高要求。内容电商抖音、快手增强对品牌自播的重视程度，其中抖音电商相比2020年新增对品牌直播间的扶持，且降低抖音小店技术服务费收取比例；快手推出“品牌合伙人计划”，2021年616品质购物节期间将以千万级流量和千万级补贴额度来扶持品牌自播，目前已有包括小米、OPPO、美的在内的多个品牌参与快手的品牌自播。并且，我们认为品牌自播将成为抖音和快手电商在2021年获取GMV增量的关键。
  变化的深层逻辑：直播带货深入消费肌理，品牌自播已成主流趋势。2021年直播电商GMV有望提升至2万亿元，占电商整体销售额的比例或达15%以上，目前淘宝、快手、抖音呈“三分天下”的格局。从客单价来看，2020年淘宝直播场均客单价约为120元，快手直播约为70元，抖音直播约为100元，由于直播带货的普及，基于直播的客单价降低满减门槛更有助于促进直接在直播间实现下单。同时，2020年淘宝、抖音、快手三个平台多个品牌自播开播场次达200场以上，在2021年4月抖音多个头部品牌店铺自播占比超过90%，品牌自播渐成主流，这使得直播电商增强对品牌自播的流量扶持。
  京东或入驻抖音小店，2021年6.18购物节有望成为综合电商和内容电商增强合作的转折点。随着抖音在2020年10月提高直播间外链抽佣比例，短视频打造电商闭环逐渐成为主流，直播间购物消费主要在小店完成。近期，根据36氪的新闻，京东或开设抖音小店，引入全量商品，参与2021年抖音6.18购物节活动。从目前京东在抖音的“蓝V”账号来看，尚未开通“商品橱窗”，但我们判断内容电商对品牌自播的重视和综合电商拓宽GMV增量的意愿有望促成二者更加广泛的合作，短视频平台的电商价值进一步凸显。

观点参考：

  基于短视频平台重视品牌自播的逻辑，重点推荐品牌运营服务商和头部MCN机构。重点推荐关注值得买，旗下有助科技帮助品牌实现在内容电商的高效运营，已助力南极电商在抖音品牌实现销售量快速提升，同时供应链星罗平台为电商主播提供众多品牌商品，助力带货能力提升。此外，受益标的包括星期六，旗下遥望网络拥有众多头部主播，通过品牌专场等形式助力品牌价值提升。
  风险提示：政策监管风险，商品质量风险，销售额不及预期。

【注意：以上内容属个人观点，仅供参考学习。股市有风险，投资需谨慎】