摘要： 最初苏静想做一个网站，后来做了个关注日本的杂志书。现在，微博、微信公号逐渐发力，签约艺术家、售卖商品，各品牌发展定位逐渐清晰，书成为衍生品的一种。

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　　距离《知日》创刊已经过去四年。

　　日本控们一定对《知日》杂志书不陌生，知日品牌从一诞生就立志做“国内唯一专门关注日本的媒体品牌”，出版方式是MOOK，即杂志书，将杂志（magazine）与书籍（book）合二为一——郭敬明的《最小说》、张立宪的《读库》均属此类。

　　《知日》从之前的两月刊发展为现在的月刊，每期围绕日本文化与艺术选择一个主题进行解读。

　　问答网站和社交网站上对于《知日》的评价事实上分了两个极端。粉丝群体每期追买，但也被另一部分用户诟病“内容浅薄”。

　　在钛媒体编辑看来，《知日》的每期主题或多或少都戳中部分日系重口味小清新们的萌点，从创刊的《知日·奈良美智》开始，《知日·铁道》《知日·猫》《知日·禅宗》《知日·森女》《知日·明治维新》《知日·偶像》等彰显日本文化独特之处的主题成为吸引人们购买的第一要素。

　　而我们采访前最好奇的是，一个对日本“并没有强烈兴趣”的出版人为什么会开创关注日本的媒体品牌？

　　苏静的回答是“这是一个可以长久做下去的选题”和“部分的阴差阳错”；当我们一边唱衰纸媒、一边佩服还有人在坚持做纸质书时，苏静却总结为“书只是一个衍生品”。

　　或许我们可以开始重新认识《知日》这个品牌，重新思考“书”的概念。

　　为什么从日本开始？

　　其实很简单，对日本文化感兴趣的人群，暂且称为“日系人群”，绝不只是一小部分。

　　在知乎上，“日本”这一话题下的问题有1.7万个，5.4万多关注者，还不包括“日本动漫”“日本历史”等其他话题。而“移动互联网”话题下的问题也不过1.5万个，10万关注者——日本这个国度聚集了我们大量的好奇心。

　　2011年还供职于老东家北京磨铁图书有限公司的苏静创办了《知日》杂志，理由很简单：

　　选择日本是因为日本可以介绍的东西比较多，在当时是亚文化，但是这个亚文化有稳固的粉丝群，可以做得比较长久。

　　“但是最初想做的并不是杂志，而是一个网站。”苏静告诉钛媒体，“2010年，我提了一个商业计划，想做一个中国探索世界的网站，因为我发现各国都有留学BBS，却比较分散。但当时自己所在的传统出版公司比较保守，这个计划被否决了。所以我想，要不就挑一个国家做杂志吧。”

　　从网站回归杂志书，很容易把导致图书做成简单的信息聚合与文化介绍，《知日》里文章水平的参差不齐让一些网友已经忘记去吐槽排版的随意，但主题的有趣和相关刊物的缺乏让《知日》在日系人群中一度颇受关注。

　　无论是像喜欢禅宗的乔布斯这种推崇日本历史、传统文化的人，还是动漫、cosplay爱好者这种痴迷于日本当代流行文化的人，都可以是《知日》的受众。无法满足深度阅读需求的《知日》成为日系阅读里的“大众读物”，曾策划过“袁腾飞”等畅销书系列的苏静对选题的把握很到位，《知日》的每期销量也有5-10万。

　　就在已经出版了4本杂志书后，2012年，《知日》项目停了。起因是苏静感到各方面环境“受阻”，决定裸辞。

　　苏静的贵人是来自中信出版社的一位分社长。停刊几个月后，这位贵人找到苏静希望他继续做《知日》，当时的苏静也没有其他创业项目，就答应了中信出版社。

　　最初《知日》的整个编辑团队只有两个人，每一期杂志内容中约稿占到70—80%。直到现在，苏静的团队中负责《知日》内容的编辑也只有几个，因为“书只是一个衍生品，而衍生品可以很多”。

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《知日》主编 苏静  [保存到相册]

　　横向复制《知日》，杂志书从1本到6本

　　《知日》从2011年创刊至今的四年时间里，曾一度停刊，去年又现停刊谣言，杂志书的未来究竟是什么，品牌的力量如何塑造，模式的探索成为整个团队一直在思考的问题。这四年，诞生于2009年的微博经历了由盛至衰，起始于2012年的微信公号成为新兴的内容传播力量。人们在移动端不仅只看碎片化的快餐内容，深度长文的阅读与传播也在移动端兴起。

　　这个时候，继续依靠杂志书寻求变现似乎越来越困难，模式的创新成为苏静一直在思考的问题。

　　2011年9月，苏静开始在中欧商学院读EMBA。在这个期间他重新思考了出版这门生意，他觉得“只做内容不够了”，应该尝试深度垂直去做日系人群的服务，比如选品——选择优质商品通过知日品牌去销售。

　　然而，调整没多久，苏静就看到了百度和阿里在日系商品跨境销售中的尝试和失败。百度和阿里的实践让他看到市场的两面：潜力和困境并存。2010年，百度与乐天合资成立B2C网站“淘日本”；同年6月，马云和孙正义合作，淘宝网和软银控股的雅虎日本成立中日跨境电商平台。但由于关税、物流和之后日元飞涨等原因，两者均以失败告终。

　　连巨头公司都难以突破，跨境购物确实是一块“不好啃”的蛋糕。苏静再次对业务做出了调整，擅长内容的他决定放弃深度垂直，先不集中做选品，而是横向复制《知日》模式。

　　所谓复制，就是再做几本杂志书，后来知日团队又孵化出《食帖》、《日和手帖》、《猫山狗海》三个杂志书品牌，这三个品牌的官方微博累计粉丝数量已经超过60万。除此之外，还有《知中》和《脑洞》两本杂志书正在策划中。

　　苏静对这六本杂志有着不同定位。《日和手帖》是“一个有关日系生活方式的MOOK”，目前已出版了4本杂志书。“日和”，指好天气，美好的； “手帖”意思是记录本。从早餐、手帐、音乐里体现出一种生活习惯、工作方式，非常贴近日本文化。苏静告诉钛媒体，目前《日和手帖》已经有四名签约设计师，设计成品在淘宝上的知日store售卖。

　　《食帖》和《猫山狗海》抱住社交媒体两大流量之王——“美食”和“宠物”的大腿。《食帖》侧重于关于食物的生活方式，介绍食材、料理等，同时也在介绍美食中推销一种慢与享受的生活方式。

　　同样的，《食帖》的支持者和反对者各有一众。支持者爱到骨髓，称其“不是告诉你brunch（早午餐）怎么做怎么吃，而是倡导一种生活的态度，看看全球各地的人都在怎么吃brunch，更重要的是看他们如何体味平凡的生活，如何提高自己生活的品质，看完都觉得自己逼格都提高了；相反，对这本杂志书的内容和排版吐槽的也大有人在，“装”、“翻翻还可以”等评论在豆瓣的评论中占了大多数。

　　尽管褒贬不一，但美食这个话题本身具备极强的传播属性，让《食帖》在微博和微信公号中的内容广泛传播，阅读量非常可观。

　　另外一本杂志书《猫山狗海》则致力于“ 构建猫·狗·人类美好关系”。不过，目前该系列只出版了一本，是《食帖02.只为喝杯好咖啡》的别册，记录了85后演员张辛苑与家里11只猫的故事、拿手的“沥青料理”，以及作为一名电影演员的情怀与梦想。《猫山狗海》官方微博发布的招聘启示依然被置顶显示。

　　为什么《猫山狗海》专注在如此小众的领域？据了解，《知日·猫》是《知日》系列里销量最好的几期之一，或许是原因之一。

　　对于还在策划阶段的《知中》和《脑洞》，苏静有更广阔的想法。他认为《知日》在内容方面存在天花板，主要内容将聚焦文化艺术向前延展，却无法伸出更多触角；而如果着眼在中国，自由度则更大。在苏静的设想中，《知中》是给一般大众做的书，给那些“以为自己了解实际却不了解中国”的一般大众提供内容。

　　那么问题来了，这些人有多少，有多少人对自己的祖国仍存在快餐式或养眼型阅读需求？

　　“定位为商业社群时，书可以是一种衍生品”

　　《知日》等杂志，大多内容本质上是一种整理。通过特定话题的梳理，试图阐释与我们生活有所差异的外来文化。

　　杂志书MOOK形态，最早诞生于上世纪50年代的日本，作为女性杂志的别册或增刊，是有大量插图和照片的生活实用类刊物。据日本出版科学研究所数据，1995年至2005年，杂志书从4652种增加至7859种，但单期的销量却呈下降趋势，按内容分为“作为杂志的增刊和别册，与杂志内容一致”“聚焦同一主题的书刊系列”“和书籍一样”三大种类。目前，大部分杂志书都只流行于小众群体间，使用出版社的书号而不是杂志号。

　　九夜茴在接受媒体访问时曾说，“每一个走文学路的人都会有做一本杂志书的梦想，因为它和独立写作的感觉不同，它是一个平台。”

　　在国内，人气最高的杂志书是郭敬明的《最小说》（之后由杂志书改为杂志），自2006年创刊起每期发行量超过100万——是中国最畅销纯文学期刊的10倍。此后陆续出现的杂志书品牌包括2011年的《知日》、南派三叔主编的故事杂志书《超好看》等。但安妮宝贝主编的《大方》杂志书停刊，给这股热潮泼了一盆凉水。

　　如今杂志书依旧在文青群体中发酵，怎么存活成为杂志书面临的共性问题。苏静告诉钛媒体，“目前我们的盈利模式主要还是卖书，《知日》每期可卖出5-10万册，《食帖》大概5万册。其次是知日store上售卖的选品，然后是部分广告。”

　　苏静认为书是一个很宽的概念，不过，“纸质书也好，电子书也罢，在做商业社群时，出版和书都可以是品牌的一个衍生品。将来杂志的销售会是一个大盒子，里面有各种周边，书仅是其中一个。”

　　他和他的团队正在尝试一种用内容连接用户的衍生品模式，被概括为“书+视频+社交”。

　　在优酷上，《知日》出了18集的记录短片，每期邀请一位相关方面的专业人士录制十分钟以内的脱口秀。“秋叶原，女仆店及其它”播放量最高，达35万。

　　新媒体和纸质书也是相辅相成，都是品牌的衍生品。就在1、2年前，可能几乎所有人还是通过杂志书才认识《知日》，但现在，越来越多人是通过微信和微博的公共账号认识《知日》《食帖》和《日和手帖》。

　　由于目前的传播平台具有局限性，团队正在外包开发基于杂志书品牌的APP。

　　苏静在和一些日本艺术家聊天的过程中发现，很多人愿意来中国发展，因为“在中国，好的东西很贵。”他们认为自己的东西是好的，于是《日和手帖》请他们来制作好的东西，提供几百至几千元一副的原版画作销售服务。淘宝的知日store上已经设有“Gallery”专区，出售诸如东京漫画家驾笼真太郎的漫画真迹（定价600人民币），目前卖出十几张。

　　关于“知日”这个品牌，苏静花了四年多时间去尝试，如今，视频、微博官方、微信公号、签约艺术家、选品售卖......都成为知日品牌的衍生品，杂志书也成为衍生品的一种。不过，眼下来看，让这些花了不小的代价生产的内容实现溢价，依然是待解的难题。

　　值得一提的是，知日品牌还是为中日交流做出了一定贡献的。日本NHK电视台曾对《知日》有过报道，传递了一个积极信息“中国有那么多人喜欢日本文化，还有专门介绍日本文化艺术的杂志书”。