9 月行业数据相对平淡，期待 4Q 旺季增长提速

据淘数据， 20 年 9 月淘系平台美妆品类 GMV140.95 亿元/yoy16.75%， 8月 141.10 亿元/yoy22.99%， 9 月美妆行业线上销售额增速较 8 月收窄。我们选取的 11 个外资品牌 9 月合计 GMV6.18 亿元/yoy43%； 7 个传统国货品牌 9 月合计 GMV2.81 亿元/yoy-27%，15 个新锐品牌 9 月合计 GMV8.95亿元/yoy28%，增速均较 8 月有不同程度放缓。考虑 4Q 电商双 11 大促将近， 9 月化妆品线上消费有所后置，增速较难扭转， 3Q 行业整体数据较为平淡。我们预计伴随 4Q 各品牌新品推广可能提速，线上有望加速增长。建议关注珀莱雅/上海家化/丸美股份/青松股份。

外资品牌：品牌力突出，电商持续低线下沉，增速相对较快

我们选取的 11 个外资品牌 8 月 GMV 同比增速达到 61%，9 月回落至 43%。高端品牌 SK-II、海蓝之谜维持较快增长，中高端品牌中雅诗兰黛、兰蔻、菲洛嘉亦维持相对较快增速，中低端品牌 olay 同比增速自 6 月以来持续下滑，欧莱雅 8-9 月恢复较快增长。对外资品牌而言，中国地区是全球少有仍维持较快增长的消费市场，外资龙头加大电商、免税渠道布局，持续下沉，品牌力相对突出，整体表现较传统国货更优。

传统国货： 3Q 表现乏力，推广促销力度影响增速表现

我们选取的 7 个传统国货品 8 月合计 GMV3.08 亿/yoy-17%， 9 同比降幅扩大至 27%， 618 以来数据持续低迷。传统国货品牌产品力不足，对新品节奏、推广促销力度依赖度较大。阿芙、百雀羚、丸美、佰草集 9 月 GMV同比增速均有不同程度的下滑，其中丸美、佰草集 9 月同比增速较 8 月有明显恶化，推测可能因备战双 11， 9 月过渡期推广力度放缓。

新锐品牌：表现分化，竞争可能加剧

我们选取的 15 个新锐品牌 9 月合计 GMV8.95 亿元/yoy28%，整体增速较8 月有所回落，细分品牌表现分化， GMV 体量较大的品牌如完美日记增速放缓，可能受到花西子、橘朵等同类彩妆品牌竞争加剧的影响；长尾品牌迅速崛起，盈利能力可能不佳。上海家化旗下玉泽品牌 1-6 月受益头部 KOL李佳琦带货高速增长， 7-8 月为协调带货佣金率、提高盈利能力暂停与头部 KOL 李佳琦直播， 9 月与另一头部主播薇娅合作， GMV 增速有所回升。玉泽同类竞品品牌薇诺娜今年以来维持较快增长，我们推测可能因其渠道结构更健康，对头部主播等单一渠道依赖较少。

2H 建议三大主线把握化妆品标的

1）受机制改善或电商/社媒/产业基金等布局进展加速等因素提振，电商渠道有望持续加速的丸美股份、上海家化。 2）生产制造端增长具相对稳健性的青松股份。 3）管理团队执行力较强、全产业链布局的珀莱雅。

风险提示：线下渠道恢复较慢；线上新品推广速度较慢；市场竞争加剧。

以上内容节选自【华泰证券】已经发布的研究报告《化妆品行业跟踪报告：9月数据平淡，期待Q4旺季发力》及公开信息，具体分析内容（包括风险提示等）请详见完整版报告。若因对报告的摘编产生歧义，应以完整版报告内容为准。