7 月 14 日，文化和旅游部发布《关于推进旅游企业扩大复工复业有关事项的通知》，标志着疫情发生以来跨省团队旅游的重新恢复，同时，旅游景区接待游客量由不得超过最大承载量的30%调至50%。业界期待跨省团队游的恢复能给低迷的旅游市场注入一剂“强心针”。

  近日，证券时报e公司记者走访了重庆、陕西的多个景区，然而，在不少自然观光类型的景区里，客流量仍然很难企及往年的平均水平，这从很多数据可以看出来。对于下半年的旅游市场景气度，不少从业者也仅仅是谨慎乐观。

  重庆郊县一家5A景区的售票窗口，只保留了一个散客窗口，购票的游客也是稀稀落落

  例如，在重庆武隆，当地居民告诉记者，可以容纳3000人的实景演出“印象武隆”往年同期基本场场爆满，现在每场的观众降到不足三分之一；而从武隆区仙女镇往返仙女山的司机也表示，现在每天接送的客人只有两三趟，而过去一天要往返七八趟。

  面对疫情反复带来的不确定性以及旅游市场的缓慢复苏，国内不少景区纷纷展开自救，例如西安多个景区8月1日起将实施免门票政策，山东的多个景区也推出折扣门票。“门票经济”一直是困扰传统旅游景区的难题，景区收入结构转型的呼声也一直存在，如何平衡门票收入与二次消费等增值服务的收入比例或许会成为疫情后景区转型升级的重要着力点。

  小镇400家酒店争抢有限客源

  重庆市武隆区因当地的喀斯特地貌而闻名，区内有多个5A景点，也是夏季避暑的目的地之一。甫一抵达武隆火车站，游客们就拼团包车，赶往当地景点密集的仙女镇。最近，每天从重庆市区发往武隆的火车有两三趟，而这些抵达的游客正是包车师傅们招揽的主要目标。

  重庆一家5A景区内的限流围栏，基本派不上用场，工作人员调整了围栏导向，方便游客进入

  李师傅（化名）还不到40岁，在武隆城区经营着一家理发店，在仙女镇上与朋友合伙开了一家民宿，每天，她还兼着往返武隆城区与仙女镇接送游客的生意。

  “最近生意怎么样，游客多吗？”“比起往年来游客少多了。”“现在放开了跨省团队游，你觉得接下来会好些吗？”“前段时间重庆雨水多，来景区的人少，要是接下来天气热起来，避暑的人流过来，生意可能会好一些。”几句对话，反映了和李师傅一样当地旅游从业者的心声。

  仙女山是武隆旅游的必去景点之一，孙师傅（化名）每天从仙女镇上接送游客往返，他告诉记者，往年的情况是，每天要上山下山接送七八趟，但是现在每天只能接送两三趟。

  反映旅游景气度的一个指标就是游客数量，李师傅告诉记者，颇具当地特色的实景演出“印象武隆”一场可以容纳3000人，往年旺季基本场场爆满，而现在最多不到三分之一。从记者的实际感受来看，演出现场不仅要求间隔而坐，观众数量也是稀稀落落。

  谈到自己的酒店生意，李师傅表示，如果是往年旺季，房间不仅可以卖个好价钱，入住率也高，一个月就能收回全年成本。但是现在，她所经营的酒店有18间客房，每天可能仅入住两三间。“仙女镇上有400多家酒店呢。”言下之意，小镇上的住宿生意已然十分激烈。

  “像我们这样小规模的酒店其实还好，大酒店的日子更不好过，因为它们的客源基本都依靠团队，但是现在又以散客为主，团队过不来，大酒店的生意很难说好。”李师傅告诉记者。

  住宿价格是体现酒店景气度的关键因素，但从武隆当地的情况来看，8、90元/天的酒店比比皆是，价格不及往年的50%。这种情况不只在重庆，在陕西太白山景区，一家酒店的前台也告诉记者，往常旺季都是6、700元/天，还不一定有房间，现在只要2、300元/天。

  在重庆的金佛山、黑山谷等自然景观类的景区，也基本是三三两两的散客居多，景区售票处的团队窗口很难看到团队购票的身影。另外一个有意思的现象是，景区入口的限流围栏基本派不上用场，而工作人员也将限流围栏的导向进行了调整，让游客能径直进入。

  在与多位从业者的交流中，普遍反映说，疫情的波动是令景区客流恢复不及预期的一个主要原因。以武隆为例，五一之后，当地游客数量有所回升，但是随着北京、新疆、大连等地零星出现的疫情，防护措施加强，叠加当地雨水因素影响，大众的出行欲望有所降低。

  跨省团队游恢复后，对旅游市场究竟能起到多大的带动作用？一家位于陕西西安的旅游百事通门店工作人员向记者介绍说，近期已经推出了甘南六日游，青海湖、茶卡盐湖四日游等团队产品，目前最近一期的甘南游已经成团，大概20人左右。从旅行社的角度来看，正在积极撮合成团，但是从景区周边从业者的态度来看，对于下半年的前景仍然是谨慎乐观。

  周边游、自由行比重提高

  继7月14日文旅部发布推进旅游企业扩大复工复产的通知后，国内多地都启动了政策跟进，涉及四川、云南等多个省份。部分景区也进行了跟进调整，例如，7月16日，峨眉山景区管委会就发布了《关于调整景区接待限量迎接跨省团队旅游的公告》。

  谈到跨省团队游恢复半个月以来的情况，劲旅网总裁魏长仁向证券时报e公司记者表示，跨省团队游恢复后旅游市场是逐步提升的趋势，但肯定没有达到爆发式增长。“因为疫情仍然是常态化防控，部分地区如大连、新疆仍有新增，老百姓长途出游仍有心理压力。”

  “另外，部分省份要求中小学生暑假不得离开本省或本市，也给跨省游带来一定的阻碍。综合来看，自助游、周边自驾游等散客出游的方式仍然好于团队游。”魏长仁说道。

  同程研究院首席研究员程超功在接受证券时报e公司记者采访时指出，从近几年的实际情况看，跨省跟团游在整个跟团游市场中占有极其重要的位置，是很多传统旅游景区的重要客源，尤其是一些全国性的头部景区，外省客源通常远远超出本地客源。

  程超功认为，短期内对于供给端而言，跨省团队游的恢复给予旅行社经营者继续坚守的信心，紧张的现金流也能够得到一定的缓解；对消费端而言，传递了政府层面能够充分保障旅游消费安全的信心，从而将加速消费信心的恢复，会有越来越多的人愿意走出去旅行。

  与魏长仁的观点类似，程超功也谈到，本地游特别是周边游需求相对往年同期确实有显著增长，周边的休闲度假区、生态旅游区等成为人们周末游的首选。的确，正如两位受访者所说，周边游、自由行比重的提高是今年旅游市场的一大特点。

  魏长仁判断说，团队游占比小的目的地今年受到的影响也会相对小一些。具体来讲，西南地区的云贵川等省份是传统的团队游大省，华东、华南地区的自由行比例相对更高；同时，自然观光属性较强的景区团队游比例较高，而主题公园、休闲度假类的景区自由行占比更高。

  记者在实际体验中也感受到了这种差异，例如，在洪崖洞等网红打卡地，即便在周六晚上11点仍然有熙熙攘攘的人群；欢乐谷这样的主题公园，白天一个体验项目的排队时间也至少要半小时左右，晚上10点闭园时仍有不少游客才走出最后一个体验项目，与往常无异。

  周末晚上11点，网红打卡地洪崖洞附近依然涌动着人流与车流

  相比自然风光类的景区，欢乐谷等主题公园性的景区游客依然是熙熙攘攘

  分省份的情况显示，西南的部分景区人流虽然还未完全恢复，但在公开报道中，海南三亚仍是热门旅游目的地之一。对此，程超功表示， 受疫情影响，跨省游的比例较往年肯定是有所下降的，但不同区域的目的地下降幅度存在较大差异，像三亚等传统热门目的地因一直处于低风险区域且有免税概念支撑，自6月份以来整体的跨省游客量并未出现大幅度下降。

  记者注意到，近期，不少互联网预订平台提供的酒店入住数据显示旅游市场快速复苏。但从记者感受来看，很多酒店会在客人入住时请求额外预订一间客房来刷人气。也正因此，景区实际的恢复情况究竟如何恐怕还是一个未知数，旅游市场的复苏程度依然要审慎看待。

  程超功认为，下半年的旅游市场预期相对较为乐观。“从暑期到目前为止的旅游需求情况看，人们的消费信心正在快速恢复中。基于暑期的整体市场形势，下半年特别是拥有八天长假的十一黄金周预计将迎来一个超预期的反弹。”

  上市公司积极备战

  截至7月30日收盘，旅游酒店指数(991018)7月累计涨幅23.67%，同期沪深300指数的涨幅为11.82%。但实际上，如果剔除中国中免（601888）等权重股对板块行情的影响，很多A股旅游酒店类公司的涨幅是跑输大盘的，市场对文旅行业的复苏仍持谨慎态度。

  不过，记者梳理发现，多家上市公司已经在积极采取措施，迎接跨省团队游的恢复。峨眉山A(000888)的做法就比较有代表性，公司表示，为应对团队游开放，公司采取了多项措施，其中一项是部署酒店、营销、演艺三大业务板块“抢时间、抓市场、联产品”的工作要点，抢抓今年旅游旺季三个月黄金期。

  峨眉山A表示，要加强联动，迅速形成团队。以“先省内、再周边、后长线”为策略，首先，联动旅行社，以产品为抓手快速搅动市场，其次，积极联动周边景区，在省外重点市场联手开展营销，同时，在文旅机构带领下，参与在北京、上海、广东等市场统一组织的营销活动。

  桂林旅游（000978）表示，在现阶段多地恢复跨省游，旅游市场逐步升温的大趋势下，公司将在国家相关政策指引下，狠抓旅游服务设施建设，实施产品结构调整，重点推出符合现阶段旅游消费需求的产品。

  在具体举措中，桂林旅游提到，要适时调整公司产品结构，从原来的团队观光型服务逐步向散客自由行服务转变，推动线上营销渠道拓展，加强“旅游+文化”类合作，拓展旅游跨界合作渠道；同时，以公司自有线上平台为基础，开展全员营销。

  西 藏旅游（600749）近期在回复投资者提问时表示，公司正通过增加景区内容消费、提升景区服务设施、优化市场营销等方式，为跨省旅游开放做好全面准备。

  黄山旅游（600054）则提到，年初新冠疫情发生以来，公司坚持一手防疫情、一手谋发展，及早谋划、率先出台市场振兴各项举措，多方合作、积极试水直播带货等新的宣传营销手段，努力走出一条疫后快速复苏、振兴发展之路，确保公司持续稳定发展。

  的确，记者在投资者互动平台上也注意到，投资者向多家景区类上市公司询问是否有考虑引入网红直播等新兴业态，有关景区经营模式转型的呼声渐起。

  虽然部分从业者仍心有疑虑，但景区类上市公司积极备战跨省团队游的重启仍然展现了行业复苏信心。从研究机构的角度来看，也更为乐观，例如，山西证券就预测说，暑期7-8月全国范围内将出现一波持续性的出行高峰，旅行社暑期订单量有望达到年内高峰，后期国内游业务将持续恢复。

  景区转型或将弱化“门票经济”

  正如前面提到的景区转型，不少景区已经在门票打折甚至免票上下功夫，例如，为加快促进旅游业复苏，山东省近日宣布，自8月1日起至今年年底，山东省内81家国有景区将降低门票价格，其中，泰山、天下第一泉等9家5A级景区要全部执行不低于5折的票价优惠。

  陕西西安同样推出了类似的政策，且力度更大，7月19日，西安市召开加快推进文旅融合发展工作新闻发布会，会上宣布，从8月1日开始，国家5A级景区大唐芙蓉园、楼观生态文化旅游度假区等景区实施免费开放。

  陕西西安一家旅行社门店展示的部分跨省团队游产品

  记者致电大唐芙蓉园景区，工作人员告诉记者，目前已经可以确认8月1日景区将免收门票，但是景区内的演艺等收费项目保持不变。另外，免门票是临时性政策还是长期政策，以及免门票后将采取预约制或其他方式入园等细节暂时还未公布。

  大唐芙蓉园隶属于上市公司曲江文旅（600706），曲江文旅表示，公司所管辖的大唐芙蓉园等景区8月1日起对外免费开放。公司运营管理的其他收费式景区经营模式不变。公司将继续深化文化产业运营，围绕“一核三化四大产业”战略目标，拓展市场空间，全方位提升公司核心竞争力。

  针对景区推出的这类举措，魏长仁认为，景区免门票或者提供打折门票的措施，主要是地方政府为了促进整个社会的复工复产与振兴，从而促进消费。但是，对于景区而言，不管是国有的还是民营的，都要有收入支撑，多数肯定是不希望免票或者是打折的。

  魏长仁认为，从积极的角度来看，这将倒闭景区努力调整收入结构，例如，除了门票和景区内交通收入以外，景区还要着力提高住宿、餐饮、互动娱乐体验等项目的收入比例，从而提升景区综合收入。

  程超功向记者表示，受疫情影响，景区的最大客流量受到了政策约束，对一些门票收入占比较大的景区构成了严峻挑战，被迫开始转型。短期内，牺牲部分门票收益换取客流量的快速恢复成为大部分景区的运营策略，通过客流量的增加换取二次消费等增值服务收益的恢复和增长是当前形势下的理性选择，由此也确实会促使部分景区重新思考自己的商业模式，乃至启动转型升级。

  程超功建议，所有旅游景区都要尽快建立完备的智慧化、数字化运营管理系统，提升应急保障能力。从长远来看，疫情的冲击进一步强化了发展全域旅游的必要性和紧迫性，作为旅游目的地，应该树立“大旅游”的观念，打破现有的产业边界，与大消费、大休闲融合发展，提高整个产业的抗风险能力。对于旅游企业而言，应该建立风险防范机制，业务布局从整个产业链和大消费着眼，改变单一的业务结构，借助新技术、新平台提高自身的创新能力、适应能力。