据最新披露的上市银行2019年半年报显示，无论国有银行还是股份制银行等大型银行代销基金的销售量均出现同比下滑，同时第三方代销的头部机构也正在基金销售上遇到巨大困难。基金代销的下一个主攻方向到底在哪，引发了市场的重点关注。

截止9月7日，据东方财富Choice数据统计当前市场基金代销机构总共493家，其中银行157家，券商118家，独立机构和第三方机构共计218家。

据已公布的半年报显示，作为国内第一大国有托管银行，工商银行在上半年推动代理销售业务转型，优选代销基金产品，积极代销包括科创板主题基金在内的多支热点基金产品。2019年上半年，代理销售基金3187亿元，较去年同期的4093亿元减少了906亿元，同比下滑22.14%。

农业银行与优质基金公司深化合作，紧抓市场热点，满足多元化、个性化客户需求。2019 年上半年，累计销售基金1345.73 亿元，较去年同期3253亿元同比下降58.65%。据中国银行半年报显示，2019年1-6月基金销售相关的手续费、托管费和管理费收入为人民币37.99亿元，去年同期收入为人民币50.02亿元，同比下降24.05%。

在五大国有银行中，仅有交通银行公布的半年报表述报告期内，代销基金、保险、国债等代理类手续费收入同比增长30.99%，实现正增长。

在股份制银行中来看，据招商银行半年度报告显示，2019年上半年，招商银行实现代理开放式基金销售额3066.97亿元，同比下降37.39%，而在2018年上半年，该数据为4898.37亿元。究其原因主要是因为货币基金收益率下行导致销量下降，但基金保有余额保持稳健增长。代理服务手续费收入同口径较上年同期减少8.54亿元，降幅9.47%，主要是代理基金收入减少代理基金收入23.45亿元，同比下降47.85%，主要由于2019 年以来资本市场震荡使得基金销量同比下降。

与此同时，中信银行上半年在代销基金方面，紧密跟随市场变化，为客户合理配置符合当前行情的债券类、权益类产品，非货币基金销量同比增长140.2%。受货币基金收益下降和流动性管制原因，代销集团金融子公司产品金额 946.25 亿元，同比减少 69.55%。

除大型银行外，大部分证券公司和独立基金销售机构的基金代销规模也各有涨跌。证券头部公司中信证券上半年代销金融产品业务收入为3.14亿，较去年同期4.25亿同比下降26.12%。独立构以天天基金网为主的公司互联网金融电子商务平台共计实现基金销售额3090.04亿元，比去年同期增长64.49亿元。

在证券市场情绪持续萎靡的状况下，代销市场也面临着艰难的处境。如何提振市场情绪，寻找代销市场增量，成为困扰各大代销机构的首要难题。优选稳定的基金产品，精准优良的客户服务，是代销市场的确定性需求。

货币基金以其风险低、按日计息的特点，受到投资者的青睐，也成为代销机构冲销量的重要工具。今年以来，货币基金的7日平均年化收益率整体持续走低已成为不争的事实，加之资管新规等政策要求趋严，结合今年上半年资本市场回暖，其他基金销量不会出现较大波动的前提，货基销量的减少确实对代销机构整体销量下滑有影响。在未来在货币基金可能“缺位”的情况之下，ETF和绩优基金或为代销市场的下一个主攻方向。

据Wind数据显示，上半年机构投资者大量买入A股ETF。在可统计的130只A股ETF中，上半年被机构投资者增持的有73只，占比为56.15%。机构投资者合计增持份额达85.73亿份，若以6月30日净值估算，增持金额达156.85亿元。实际上，不仅是ETF，机构投资对明星上市基金也非常热爱。以规模超300亿的兴全合宜为例，据其半年报披露，在其十大持有人中出现了基本养老保险组合、QFII、私募等的身影。同时，机构持有份额从2018年年报的12.59亿份增至2019年半年报的25.72亿份。混合型基金中，绩优基金景顺长城鼎益的机构持有份额增长最多，2019年半年报显示，该基金机构持有比例从2018年年末的12.55%增至48.29%，机构持有份额从3.25亿份增长至25.21亿份。

对于代销机构来说，基金代销的数量和规模是显示机构能力的因素之一。与此同时，良好的客户服务也体现着公司的经营能力，是公司的核心竞争力。未来在互联网渠道愈渐拥挤的情况下，部分代销机构也可以选择将精力集中在机构客户，集中做好机构的资产配置，甚至是投顾服务，突出自身的独特定位，用优良的服务能力和水平留住客户。不主张机构仅仅追逐代销量，而是应该关注如何把合适的产品匹配给合适的客户，真正地从资产配置的角度去提升服务，为客户创造价值。