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过去十年，消费领域不断进化：传统零售遭受冲击、京东等老牌电商增长停滞、以拼多多为代表的新电商崛起、盒马鲜生超级物种等新业态蓄势待发……无论是传统零售业，还是电商，都面临着新一代消费者与新消费习惯的挑战。

作为活跃在硅谷和中国两地的投资人，我在此抛砖引玉，结合我在中美两地的经验，分享一下我对美国新消费领域的判断：线上线下融合、定制化及个性化、影响力三个方向是未来新消费领域的大趋势，也是我看好的投资重点。

线下线上融合 线下反哺线上

互联网下半场，商家开始重新重视线下流量入口。背后原因是，线上流量增长停滞，用户获取成本变得越来越昂贵，企业想要吸引线上注意力变得越来越难。过去单纯强调线上流量获取的模式已经行不通了。

正是因此，这几年美国一个越来越大的趋势是：线上线下融合，线下反哺线上。

举个简单的例子，比如当我们走在路上，看到带有Uber标志的汽车飞驰而过，或是看到有人骑着LimeBike，我们就会在心中形成对这个品牌的认知，在需要的时候去网上下载它的APP并体验它的服务。其背后的逻辑是，通过线下展示增加产品和服务的曝光量，再让用户回流线上。和线上的推广配合后，这可以成倍数地扩大影响力。

同样的逻辑也适用于我们前段时间投资的北美订餐app饭团，在温哥华或多伦多的大街小巷，我们都能看到带有饭团标志的车辆、穿着蓝灰夹克去中餐馆拿餐的饭团骑手，这些都是饭团的线下展示渠道。

对于自身没有展示载体的公司，拓宽新的线下展示空间同样是一个新的增长点。传统的电梯、电视、影院等分众传媒入口依然是提升线下曝光量、带动销量的一个很好的方式，但未来更重要的是场景化营销与精准化投放。

以我们另一个投资项目IOT Pay为例，他们在进驻的餐馆或商家内部放置带有自己logo的宣传物料，让每个角落都可能成为广告投放地，从而进行精准化、场景化营销。

除了相对简单的线下展示外，另一大增长点是基于地理定位系统（LBS）等技术实现的跨次元模式应用。

LBS已经逐渐成为互联网应用的一个基础设施。这些应用打破了线上与线下的区隔，可以通过线上信息改变用户线下游戏、行动和社交行为。

例如，前几年大火的Pokemon Go是通过LBS和AR技术搭建了一个“真实世界游戏”平台。在这个虚拟平台中，玩家为了抓到更多的Pokemon，需要起身走到现实中的地点，与周边世界进行互动，甚至自发和朋友组队挑战道馆等。在国内，Spot等地图定位交友软件也曾风靡一时，美国年轻人相对中国人普遍更热爱社交与线下活动，这是一个增长点。

线上线下融合的好处是用户消费数据的收集变得更加容易，平台可以利用数据为商家提供定制化的解决方案。

一方面在目前已经发展得比较成熟的O2O模式中，通过分析消费者线上数据，这些解决方案不仅能帮助商家更好地了解、维护并拓展用户，还能反过来为商家提供诸如产品优化建议、未来产品迭代指导等增值服务。

另一方面，通过SaaS平台打通数据闭环也令人期待：通过线上、线下入口，产品和服务提供商可以持续高频地获取顾客的消费数据，从而更好地打磨产品，提升服务质量，进而赢得消费者的信任与好感，提升复购率。

以饭团为例，目前饭团上有超过2000家中餐馆，20万用户，月单量150000单，已成为北美最大、覆盖面最广的华人送餐APP。庞大的用户数据是饭团保持商户粘性和用户忠诚度的关键，也是推出定制化服务并保持服务费率不变的基础。一方面，饭团后台可以根据用户点评定期提供一份关于某家餐厅的报告，提出菜品改进等建议；另一方面，饭团还可根据用户的点餐行为，为餐厅提供定向优惠券等建议，更精准地吸引用户到店用餐。

小众品牌兴起 个性化与定制化是主流

据Advertising Age估计，出生于20世纪80年代初到21世纪初的千禧一代是有史以来最大的消费群体，从2017年开始他们每年消费价值超过2000亿美元。

要做好消费类投资，必须要理解主流消费人群特点的变化。这一代人是互联网的原住民，眼界比较开阔，对于消费品的要求也更强调它的个性与质量，他们也喜欢在使用的品牌上区别于自己的父辈。比起那些大众爆款品牌，他们更倾向于寻找最适合自己的产品，彰显自己的个性。

在我看来，未来的消费品牌将走向小众，个性化与定制化将成为未来消费市场的主流。

无论中美市场，在美妆、服饰、轻奢等领域都开始崛起了一批小众的新消费品牌，如俄罗斯街头品牌Gosha Rubchinskiy、法国包品牌Tomasini等。这些品牌的共同特点在于，在其创立初期便通过大量调研了解新生代消费者的喜好，并不断与他们交流调整战略，他们并不试图取悦整个市场，而是强调品牌自身的个性与差异化。

在美国，我看好的一个未来非常有潜力的模式是“订阅”，尤其是在服装和美妆等品牌高度分化、用户消费行为具有明显周期性的市场。在这种模式下，用户一次性或按月支付会员费，再由商家按周期、分多次为用户提供后续服务和商品交付。不管是服装、食品还是软件服务，订阅制都是能够带来稳定现金流，大大提升营收的一个重要手段。

以订阅电商为例，这类电商一般会收取一定月费，给消费者按周期提供服装盒子，让消费者的衣橱能“常换常新”，又不需要投入太多时间和精力。

与淘宝等传统电商“猜你喜欢”不同的是，订阅电商借助“小数据”实现“货找人”，强调的是针对个体的服务。订阅盒子一面是大规模的“买手”团队，寻找并尝试新的产品，另一面是“搭配”团队，围绕用户个人的喜好产生数据，基于用户特征精准推荐商品。

目前，在订阅盒子这个赛道已经跑出来几家公司，比如美国订阅制时尚电商平台Stitch Fix在2017年实现IPO，目前市值超过20亿美金。

我们关注的另一个方向是虚拟体验和个性订阅的结合。其主要玩法是，商家在线上针对用户进行个性化推荐，用户通过虚拟试衣功能挑选出心仪的商品，下单到货后进行实际体验再决定商品的去留。这样的技术将极大地改善服饰等电商的经营效率，降低退换货率并减轻物流成本，目前也有很多初创公司正试图借助AI改善用户的虚拟体验。

“You are what you wear”，品牌影响力愈发重要

在美国创立的消费品牌中，有一家企业颇为独特：TOMS。这家公司的创始人在一次旅行后发现阿根廷的孩子有很多赤脚在街上奔跑，鞋子的缺乏造成了许多健康问题。他为此创立了一个“卖一捐一”（One for one）的独特商业模式——TOMS的鞋子以阿根廷当地的草鞋为原型设计，每卖出一双，他们就捐一双给阿根廷及其他发展中国家和地区的孩子。

这样的“caring capitalis m”（有爱的资本主义）是在竞争激烈的消费品市场获得消费者青眼的一个重要途径，在TOMS创立十年后仍旧如此。今年早些时候，主打关注女性健康、按照其销售额来捐款支持非洲女性的女性卫生用品企业This is L被宝洁超过一亿美金收购。在收购前，这个品牌的增长非常迅速，做到了几个开架品牌的销售榜前列。

另一方面，消费者也更关心企业在很多公共领域的态度。2018年Shelton Group的研究表明，86%的消费者期待品牌能够站出来表明他们对一些社会问题的看法。

比如微软在2018年就通过他们的官方博客，发表了对产假的看法，获得了正向反馈。

不过站队也得小心，可能会成为双刃剑。

Cone Communications完成的一项调查显示，87%的消费者表示，假如一家公司在他们关心的议题上表明了明确的和他们相似的态度，他们会购买其产品以示支持。75%表示如果这家公司的态度和他们截然相反，他们会因此拒绝购买。

在新消费领域，面对着越来越分化的受众群体，越来越激烈的竞争，作为投资人，找到驱动人类的最根本消费动力是不二法门——看好线上线下合作引流，实际上是看好无可代替的线下 体验与大数据的配合；看好定制化和小众化， 实际上是理解人类对于自我的迷恋；看好具有影响力的品牌，实际上是关注消费者进一步升级的消费动因，通过购买的商品来表达自己的态度。

作者：陈洁，Centregold Capital管理合伙人，硕士毕业于哈佛大学。目前全权管理一支美元基金和一支人民币基金，专注于消费、生物医疗、AI等领域的投资。陈洁善于与各领域专家团队建立深度合作关系、深入研究产业生态链，挖掘各领域中真正有竞争优势和科技壁垒的初创公司，为被投 公司提供专业服务和对接资源。